브랜드의 이해 기말고사 요점정리

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7-1 브랜드 정체성~ 14 - 2 브랜드 자산 구축을 위한 2차적 브랜드 연상 레버리지

목차

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본문내용

7-1 브랜드 정체성
정체성 : 현저성, 카테고리 동일시, 필요/욕구의 충족
의미 : 1. 성과 : 일차적 특성과 이차적 특징, 제품신뢰성, 내구성, 서비스가능성
2. 심상 : 사용자프로필. 구매 및 사용상황, 개성과 가치, 역사 유산 경험
반응 ; 1. 판단 : 품질, 확실성, 고려, 탁월
2. 감정 : 온정 ,재미 , 흥분, 안전, 사회적 승인, 자기존경
관계 :　공명, 충성도, 애착, 커뮤니티, 약속

브랜드 정체성(현저성) – 깊고 폭넓은 인지
브랜드 의미(성과, 심상) – 유사점과 차별점
브랜드 반응(판단, 느낌) – 긍정적이고 접근가능한 반응
브랜드 관계(공명) – 강력하고 활발한 충성도

제1단계 브랜드 현저성, 정체성
- 브랜드 인지(Awareness)의 측면과 관계

브랜드를 재인지하고 상기하는 능력
얼마나 자주 그리고 얼마나 쉽게 환기될 수 있을까?
어느 정도로 최초상기 될까?
어떠한 형태의 단서와 회상물이 필요한가?
그러므로 기억 속에 브랜드명, 로고, 심볼 등을 연결 시키는 것이 관건

인지의 폭과 깊이
브랜드의 각종 요인을 제품 카테고리, 구매, 소비 혹은 사용상황에 연결시킴

깊이 :
하나의 브랜드 요소가 마음속에 떠오를 가능성 및 용이성과 관련
쉽게 재인되거나 회상될 것
최초상기도 혹은 Mind Share의 개념과 관련

폭 : 다양한 구매/사용 상황에서 떠오를 것, 언제 혹은 어디에서 그 브랜드에 대해서 생각하는가

인지의 폭과 깊이의 예

재인 : 브랜드를 보고 인식할 수 있어야 함

비보조상기 :

깊이 : 오렌지 주스를 생각할 때 마다 떠올라야 ( 오렌지 주스중에 하필 그브랜드)

폭 : 뭔가 마실 것이 없나, 특별히 맛있고 건강에 좋은 음료수 없나 라고 생각할 때 떠올라야
( 목 마를 때 , 다양한 음료수 선택 폭이 있을 때 그 음료수 생각이 나야 넓은 폭)

청량음료: 넓은 인지의 폭
알코올, 우유, 쥬스 : 제한적 소비상황

참고 자료

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