전략적브랜드관리 시험정리

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본문내용

1. 마케팅 활동은 어떻게 브랜드 자산에 영향을 미치는가? (단)
- 소비자가 제품 [구매 전 – 구매 – 구매 후] 모든 접점에서 경험하는 브랜드와 관련된 경험이 소비자의 브랜드 지식 형성에 영향을 미치게 됨. 이를 Brand Experience Journey(브랜드 경험 여행)이라고 함.
2. 브랜드 지식
- 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 반응을 이끌어내는 브랜드 자산 구축의 핵심
- 소비자의 기억 속에 브랜드에 대한 연상들이 어떻게 구성되었는지 확인이 필요함. (브랜드 지식에 대한 이해)
- 브랜드에 대한 소비자의 연상은 브랜드 경험을 통해 만들어짐.
3. 브랜드 지식 이해의 기초가 되는 이론
- 사람들의 기억은 파편화되어 있지 않으며, 기억(노드)과 연관된 다른 기억(노드)이 연결된 네트워크 구조를 형성하면서 기억이 형성됨.
- 노드와 노드 사이의 고리는 고리 별로 서로 다른 강도를 갖고 있으며, 이는 연상의 속도와 연관성을 가짐.
* 다양한 것으로 연결되어 있을수록 좋음.
* 강력한 브랜드가 약한 브랜드보다 브랜드 지식이 풍부함
* 장기기억 속 다양한 정보들이 연결되어 있는 것 (연상의 그물망)
4. 브랜드 지식의 구조
- 인지도와 이미지로 구성됨.
- 브랜드 지식의 두 요인은 브랜드 자산 형성의 기초가 됨.
- 비보조 인지도: 스스로 생각했을 때 생각나는 브랜드 (최초 상기 : 처음 떠오르는 브랜드)
- 보조 인지도: 단서가 제공되었을 때 알 수 있는 브랜드(말하면 아는 브랜드)
- 강력한 연상, 호의적 연상, 독특한 연상 (브랜드에 유리한 연상임) – 8번 성공적인 브랜드
이미지의 조건에서 상세 기술
5. 브랜드 인지도의 역할
- 브랜드 인지도는 브랜드 학습의 기초임. 브랜드 연상의 바탕이며, 모든 브랜드 자산의 출발점.
(누군가의 이름을 알고 있어야 그와 관련된 경험들이 기억에 저장될 수 있음. 모르는 브랜드에 대한 경험은 브랜드 연상을 형성하기 어려움.)
- 예시: ‘Z플립’이라는 브랜드 네임을 알아야 관련된 경험을 알고 떠올릴 수 있는 것. (연상에 용이)

참고 자료

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전략적브랜드관리 시험정리/브관 기말 정리.docx
전략적브랜드관리 시험정리/브관 중간 정리.docx