[소비자행동론]소비자는 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행한다. 이에 관한 이론적 근거를 제시하고, 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 시사점 도출

소개글

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목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 소비자는 시장에서 영향력 행사자의 역할을 수행한다. 이에 관한 이론적 근거를 제시
1. 사회적 요인
2. 문화적 요인
3. 개인적 요인
4. 심리적 요인
1) 고관여 소비자 태도 형성이론
① 피시바인(Fishbein) 다속성 태도모델
② 속성중요도-만족도 모델
③ 확장된 피쉬바인 모델
2) 저관여 소비자 태도 형성 이론
① 쟈욘스(Zajonc)의 단순노출효과
② 크루거만(Krugman)의 저관여 효과계층
③ 주변경로를 통한 태도 형성 - 패티(Petty)와 카시오포(Cacioppo)의 정교화 가능성 모델)
3) 태도변화 이론
① 카츠(D. Katz)의 태도 기능이론
② 세리프(M. Sherif)의 사회판단 이론
4) 제품 구매 후 행동
① 인지부조화 이론
② 귀인 이론
③ 크루그만(H. E. Krugman)의 수동적 학습이론

Ⅲ. 최근 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 주요 사례를 찾아서 정리하고 기업에 주는 시사점을 도출
1. 문화적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) BMW의 국가 별 차별화 서비스 사례 - 국가 간 문화적 차이 및 특성이 작용
2) 기업에 주는 시사점
2. 사회적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) SK텔레콤의 가족 간 통화료 할인(T끼리 온가족 할인제) 사례 – 소비자의 잦은 번호이동으로 인한 가입자 이탈방지 효과가 작용
2) 기업에 주는 시사점
3. 개인적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) AIG실버보험의 고령화 시대를 겨냥한 사례 – 연령 및 생활주기의 고령화 확대현상이 작용
2) 기업에 주는 시사점
4. 심리적 요인에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) 경동보일러, 초코파이 정, 코카콜라의 감성마케팅 사례 - 소비자의 감각 및 감성이 작용
2) 기업에 주는 시사점
5. 제품 구매 후 행동에 의한 소비자의 힘이 시장이나 기업에 작용한 사례와 시사점
1) 르노삼성자동차의 구전마케팅 사례 – 소비자의 구매 후 사용 후기가 작용
2) 기업에 주는 시사점

Ⅳ. 결 론

Ⅴ. 참고 자료

본문내용

Ⅰ. 서 론

경영에 있어서 소비자를 이해하는 것은 매우 중요한 일이다. 그러나 소비자를 이해하는 것은 결코 쉽지 않다. 마케터의 최대 고민은 무엇인가? 출시한 상품에 관한 최적의 마케팅 전략을 짜는 것인가? 신규 사업에 진출하기 위해서 새로운 상품을 기획하는 것인가? 아니면 고객의 숨겨진 니즈를 발굴해서 고객 만족을 위해 노력하는 것인가? 이 중에 어느 하나도 마케터에게 중요하지 않은 것은 없다. 하지만 무엇보다도 중요한 것은 마케터의 최종 목적지인 ‘고객 이해하기’이다.
‘열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다.’는 우리 속담이 있다. 고객을 이해하기 위해 전 방위적으로 노력을 하고 있는 마케팅 전문가들의 어려움을 이것 보다 더 적절하게 표현한 말은 없을 것이다.
마케터는 소비자를 알고 싶어 하며, 소비자를 잘 알면 마케팅이 즐거울 것 같다. 그러나 마음먹은 대로 소비자를 알아내기란 쉽지가 않다. 속내를 잘 들어 내 보이지 않기 때문이다. 설령 속내를 보인다고 하더라도 그것이 진실이라고 단언하기도 어렵다. 소비자도 모르는 잠재적인 동기가 선택에 있어서 지대한 영향을 미치는 경우가 매우 많기 때문이다.
이처럼 소비자는 흥미로운 존재며, 또한 예측하기 어려운 비논리적인 존재다. 그럼에도 불구하고 우리는 소비자의 생각과 행동을 정확하게 이해하고 예측해야 한다. 소비자만 제대로 이해한다고 하면 전략 수립의 절반 이상은 끝난 것이라고 말해도 과언이 아닐 것이다.

<중 략>

기업이 먼저 트렌드를 읽는 것인지, 아니면, 소비자가 트렌드를 먼저 읽고, 고객의 욕구에 부응한 마케팅을 하는 것일까?
고객들의 구매 욕구가 날로 다양화 되고 더욱 고급스러운 제품들을 찾게 되면서(가격대비 대 만족상품) 갈수록 기업들이 출시한 상품에 대해 까다로워지고, 소비자 나름대로 판별 할 수가 있는 판단력을 갖추면 하나의 물건을 사는데 있어서 많은 행동과 생각, 그리고 현재의 트렌드에 맞는 상품구매와 동일의 타사와의 비교 검토 끝에 물건을 구입하게 된다.
물론 이 외에도 많은 행동들이 뒤받침 되어 줄 것이다.
이런 고객의 니즈(needs)를 재빨리 파악하고 연구, 분석해서 타사보다 더 빠르게 제품을 출시하게 된다면 후발 기업보다는 큰 이윤을 남기게 될 것이다.
이렇듯 소비자의 행동은 그 시대의 트렌드를 보여주고, 시대별 소비자 욕구의 변화와 함께 상품에 대한 선호도의 흐름 등을 알려준다.

참고 자료

박승환, 황병일 외 2명 저, 소비자행동 이해와 적용, 대경, 2012
제미경, 김영신 외 1명 저, 소비자와 시장환경, 시그마프레스, 2012
안광호 저, 소비자행동(마케팅 전략적 접근), 법문사, 2010
한국방송통신대학교 편집부 저, 소비자행동론, 한국방송통신대학교, 2014