트위터를 통한 브랜드 루머의 확산

서지정보

ㆍ발행기관 : 한국광고PR실학회 ㆍ수록지정보 : 광고PR실학연구 / 8권 / 3호
ㆍ저자명 : 이혜규

목차

문제제기
문헌 연구
연구 방법
결과
결론 및 시사점

한국어 초록

최근 트위터를 통한 브랜드 루머의 확산이 활발하고 그 영향이 증대되고 있는 가운데 본
연구는 트위터 루머의 확산에 영향을 주는 요인을 알아보고자 했다. 특히 본 연구는 루머
의 신뢰성, 중요성 및 흥미성이 루머의 확산 의도에 미치는 영향을 관찰했으며, 이들 관계
에 루머 정보의 질이 조절 효과를 미치는지를 조사했다. 142명의 대학생을 대상으로 두
집단 간 -정보의 질이 높을 때와 낮을 때 - 단일 요인 실험을 실시한 결과, 루머의 흥미성만
이 루머 확산 의도에 유의미한 영향을 미쳤으며, 루머 정보의 질에 따른 조절 효과는 나타
나지 않았다. 본 연구는 선행 연구가 주목하지 않은 루머의 흥미성이 루머의 확산에 영향
을 미친다는 결과를 제시함으로써 전혀 믿을만하지 않거나 중요하지 않은 루머들도 트위
터를 통해 확산될 수 있음을 보여 준다.

영어 초록

This study looked into factors that influence the transmission of rumors via Twitter. In
particular, this study explored the impact of rumor believability, topic importance, and
interestingness on the likelihood of rumor transmission, and the moderating roles of rumor
informational value. Toward that end, an online experiment with college students was
conducted in the Twitter context. The two-group (rumor informational quality: strong vs.
weak) posttest-only randomized experimental design was employed. This study showed that
only interestingness has a positive effect on the likelihood of rumor transmission. The
relationship was not moderated by rumor informational qualilty. By considering the role of
interestingness in the rumor transmission, this study extends prior research on rumor in which
the cognitive paradigm dominated and provides insight into rumor transmission, such as why
implausible rumors are shared.

참고 자료

없음