브랜드 관리와 포지셔닝

소개글

본 보고서에서는 브랜드 관리와 동향 등을 살펴보았으며, 특히 포지셔닝에 대해 분석하였다.

목차

브랜드 디자인
- 마케터와 브랜드
- 마케팅 계획에 의한 브랜딩
- 광고를 통한 브랜딩
- 브랜드 디자인
- 소비자 중심
- 브랜드 표현으로서의 디자인

브랜드 포지셔닝
- 경쟁에 기반한 포지셔닝
- 그 브랜드가 어느 제품군에 속하는가
- 경쟁제품과의 차별점

목표에 기반한 포지셔닝
- 브랜드 본질
- 제품군 본질

본문내용

[목표에 기반한 포지셔닝]
- 브랜드 본질
속성과 이미지는 추상적인 편익을 유추하는데 쓰이는 구체적인 요인인 반면 편익은 보다 더 추상적인 편익을 유추하는데 활용될 수 있다. 브랜드 본질이라는 개념은 서로 다른 제품들이라도 소비자들은 같은 제품군으로 생각한다는 사실을 활용한다.

- 제품군 본질
목표에 기반한 포지셔닝은 브랜드 수준 뿐만아니라 제품군 수준에서도 이뤄질 수 있다. 이 전략은 제품군이 소비자의 목표와 어떻게 부합되는지에 대한 이해를 활용한다.

[경쟁에 기반을 둔 포지셔닝과 목표에 기반을 둔 포지셔닝의 통합]
경쟁에 기반을 둔 포지셔닝과 목표에 기반을 둔 포지셔닝은 초점을 어디에 두는가에 따라 구별된다. 두 전략 모두 제품의 편익이 소비자의 목표와 어떻게 연결되는지와 관련 있다.
‘브랜드 가치= 제품(서비스)품질/가격’ 이는 1980년대 제시되었던 브랜드 가치 개념이다. 이 방정식은 어떤 제품의 위상을 마케팅 믹스와 연결시키는 수단으로 활용될 수 있다.

[효과적인 포지셔닝을 위한 해결과제]
핵심 제품 편익을 제대로 선택하지 못해서 효과적인 포지셔닝이 실패하는 경우와 브랜드의 위상을 지속적으로 유지시키는 데 실패하여 광고 효과가 떨어지는 경우가 대표적이다. 이미 경쟁우위를 확보한 브랜드들이 존재하는 시장에 뛰어들 경우, 당면과제는 실행 가능한 차별화 기반을 찾아내는 것이다.

[표적시장선정과 포지셔닝 선언문 작성]
어떤 제품에 대해서 표적시장선정과 포지셔닝에 대한 의사결정이 끝났다면, 이러한 의사결정 내용을 정리하여 포지셔닝 선언문으로 작성해야 한다. 이 선언문은 판매원은 누구이고, 광고 대행사, 그리고 소비자는 누구인지, 그 제품군의 브랜드를 구입해야만 하는 이유가 무엇이지를 알아야 할 필요가 있는 사람들이 서로 공유할 수 있도록 만든 내부적인 문서이다.

참고 자료

논문 김영주 / 브랜드의 가치와 미래
경영학 원론