행정학-점화효과이론.

소개글

행정학-점화효과이론.

목차

1. 점화효과 이론의 핵심적 가정과 이론적 명제

2. 언론의 점화효과 이론의 성립 배경

3. 점화효과와 이슈관리 전략
4. 점화효과에 대한 비판 및 논쟁점

5. 의미과정 무시

본문내용

1. 점화효과 이론의 핵심적 가정과 이론적 명제
점화(priming) 개념은 원래 인지심리학에서 개인 지식의 구성요소인 개념들 간의 관련성을 설명하기 위해 개발된 것이다. 인지심리학에서는 흔히 개인의 지식을 개념들 간의 연결망(network)으로 모형화해서 설명한다.
점화효과 이론이 제시하는 핵심적인 이론적 가정은 다음과 같다. 의제설정 효과가 발생하면, 공중은 설정된 의제와 관련된 용어나 개념들을 주로 사용하게 된다. 왜냐하면 이러한 용어나 개념의 중요성이 증가함에 따라, 이러한 용어나 개념들을 머리에 떠올리기가 쉬워지기 때문이다. 따라서 이러한 조건에서 어떤 정치인이나 이슈에 대한 찬반 의견을 물을 경우, 공중은 스스로 중요하다고 판단한 그 용어나 개념들을 기준으로 판단을 하게 된다.
예를 들어, 대통령 선거에 출마한 두 후보자가 있는데, 그중 한 명은 청렴한 정치인으로 인정받는 사람이며 나머지 한 명은 구시대의 정치인이지만 경제에 대한 식견이 있고 검증된 경영 능력을 갖춘 사람이라고 가정해 보자. 또한 언론이 대통령 캠페인 중에 때맞춰 발생한 정치인의 뇌물수수 사건을 중점적으로 보도한다고 가정하자. 이 경우 유권자는 일차적으로 정치인 뇌물수수를 중요한 이슈로 인식하게 되며(의제설정 효과), 동시에 대통령 후보에 대한 평가를 내릴 때 부패한 정치인인가 청렴한 정치인인가를 중심으로 판단하게 된다
(점화효과).
대통령 후보에 대한 종합적인 평가는 그의 인성, 정치적 이념, 과거 경력, 국정운영 능력, 소속 정당 등에 따라서 이루어진다. 대통령 선거 국면에서 언론은 특정한 이슈를 강조해서 보도함으로써 의제설정 효과를 이루는 동시에 대통령 후보에 대한 평가에 기준이 되는 용어나 개념의 집합을 결정할 수 있다.
만약 동일한 국면에서 언론이 나라의 경제적 침체와 금융위기를 강조해서 보도하면, 유권자는 경제적 위기를 중요한 이슈로 인식하면서(의제설정 효과), 대통령 후보에 대한 평가는 경제를 극복할 수 있는 지식과 전망이 있는가 없는가를 기준으로 판단하게 된다(점화효과). 결국 언론이 정치인 뇌물수수를 중요하게 보도할 것인지, 아니면 경제적 위기를 중요하게 보도할 것인지에 따라서, 뉴스 수용자는 두 후보 가운데 한 명을 더욱 선호하게 된다. 언론의 의제설정에 따라 유권자가 대통령 후보를 평가하는 기준이 달라질 수 있는 것이다.
아옌가와 킨더(Iyengar & Kinder, 1987)는 그들의 고전적인 연구에서 점화효과 가설을 경험적으로 검증하는 데 성공했다. 그들은 뉴스가 실업에 대한 뉴스를 시청한 미국시민은 그렇지 않은 시민에 비해, 레이건 대통령의 실업문제에 대한 직무수행 능력에 대한 평가가 레이건 대통령에 대한 일반적 평가에 영향을 더욱 미친다는 것을 발견했다. 그들은 또한 1980년 미국 대통령 선거에 앞서, 미국 언론이 이란 인질 사태를 중점적으로 보도함으로써, 카터 대통령의 외교능력에 대한 부정적 평가를 점화시키고 결국에는 카터가 레이건에게 참패하는 결과를 초래했다고 분석했다.

참고 자료

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