소비자행동론

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목차

소비자행동 접근방법의 발전과정

관여도의 개념과 특성

소비자 구매의사결정과정

본문내용

소비자행동 접근방법의 발전과정

소비자행동 접근방법의 발전과정은 크게 초기 소비자행동론,다원적 접근방법,소비자정보처리관점,쾌락적-경험적 관점 으로 나눌 수있다.
초기 소비자행동연구는 경제학적으로 접근하였다. 1.소비자는 완전 정보획득으로 합리적의사결정을 하며. 2.소비자는 각 제품의 소비에서 효용을 최대화할 수 있는 결정을 한다는 가정하에서 소비자행동모델을 개발하였다. 그러나 이 효용극대화이론은 다음과 같은몇가지 비판을 받았다. 첫째. 개인은 구매의사결정에서 효용을 극대화하는 최적대안보다는 적정한 만족수준을 제공하는 대안을 선택하는 경우가있다. 둘째. 합리적 행동을 정의하는 일이 어렵다. 셋째.경제학에서 개발된 소비자행동 모델은 개별 소비자행동에 대한 분석과 예측보다는 전반적인 수요추세를 예측하는데 더 유용하다. 즉 종합하여 말하면 개별소비자의 심리적 형성을 무시하는 한계가 있다는 것이다. 이에 따라 새로이 요구된 방법이 바로 프로이드의 심리분석이론을 바탕으로 한 동기조사였다. 이는 특정상표 혹은 제품의 선택과 같은 특정한 소비자행동이 소비자 자신에게 어떠한 심리적의미를 부여하는지 조사하는 것이다. 이를 조사하는 방법으로는 심층면접법과 표적집단면접법이 사용되었다. 그러나 이 방법 또한 몇가지 한계점이 드러나서 학계와 마케팅실무자의 지속적 관심을 끄는덴 실패하였다.
첫째. 동기조사는 소수의 소비자집단과 면접에 의존하기 때문에 조사결과를 소비자전체에 일반화시키는데 한계점이 있다. 둘째. 조사결과에대한 해석도 분석자에 주관에 따라달라질 가능성이 다분하다. 셋째.동기조사에 의해 소비자행동을 예측할 수 있는지에 의문이 제기될 수있다.
다음은 다원적 접근방법이다. 1950년대 이후 소비자행동연구에는 심리학과 사회학의 연구성과가 도입되었다. 심리학에 토대를 둔 소비자행동연구에서는 소비자의 개성과 구매행동 간의 상관관계가 연구의 초점이되었다. 한편으로 사회학에서 개발된 여러 개념들을 소비자 행동에 도입하여 준거집단이 개인의 제품구매에 미치는 영향,가족 구매의사결정,조직의 구매행동에 관한 연구에 응용하려는 노력이 있었다.

참고 자료

없음