Keller(켈러): Conceptualizing, Measuing, and Managing Customer-Based Brand Equity

소개글

Keller(켈러)의 브랜드 자산에 대한 대표적인 논문 Conceptualizing, Measuing, and Managing Customer-Based Brand Equity을 요약한 것입니다. 브랜드 자산 구성 요소에 어떤 것이 있고, 어떻게 구성되어 있으며, 브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지, 꼼꼼하게 요약해놨습니다.

목차

1. 브랜드 지식의 구조
2. CBBE를 정의하고 어떻게 구축, 측정, 관리하는지를 알아봄으로써 소비자 지식이 브랜드 마케팅 활동에 대한 소비자 반응에 어떻게 영향을 미치는지 볼 수 있음

1. 소개
2. 브랜드 지식
3. CBBE
4. 논의

본문내용

1. 소개

￭ 브랜드 자산: 브랜드에 귀속되는 마케팅 효과
￭ 브랜드 자산을 공부하는 두 가지 이유
- 재무적 가치 평가에 용이함
- 마케팅 생산성을 높일 수 있음: 마케팅 생산성을 높이는 데 기업의 가장 큰 자산은 소비자 지식이고, 이는 마케팅 활동에 대한 소비자들의 마음속에 떠오르는 것임
￭ CBBE의 정의: 브랜드 마케팅에 대한 소비자들의 반응. 소비자들이 브랜드에 친숙함을 느끼고, 호의도, 강도, 독특성을 기억 속에 형성할 때 발생함
￭ 마케터의 할 일
- 소비자들이 브랜드 지식을 형성할 수 있도록 넓은 시각으로 마케팅 활동을 해야함
- 마케팅 활동의 성공은 단기적인 마케팅 활동으로 인해 장기적으로 나타난다는 것을 알아야 함
￭ 브랜드 인지도는 브랜드를 회상하고 재인하는 것과 관련이 깊고, 브랜드 이미지는 소비자 기억 속의 브랜드 연합과 관련이 있음

2. 브랜드 지식

1) 배경
￭ 브랜드: 상품/서비스를 특징짓고, 경쟁사들과 차별화하는 이름, 용어, 사인, 심볼, 디자인, 또는 이들의 결합
￭ 브랜드에 대한 지식, 그것이 브랜드 자산으로 어떻게 이어지는지는 기억의 원리에 의해 이해될 수 있음
- 정보가 저장된 노드는 연결 강도를 달리해서 다른 노드에 연결할 수 있는데, 이 노드에서 저 노드로의 확산 과정이 기억의 인출의 정도를 결정지음
- 다른 노드의 활성화가 역치를 넘으면, 노드에 담긴 정보가 인출됨
￭ 브랜드지식을 결정짓고 소비자 반응에 영향을 미치는 것은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지임



2) 브랜드 인지도
￭ 브랜드 인지도는 기억 속 브랜드 노드의 강도와 관련이 있는데, 다른 조건 하에서 브랜드를 특징짓는 소비자들의 능력을 이야기 함
￭ 브랜드 인지도는 브랜드 재인과 브랜드 회상으로 구성됨
- 브랜드 재인은 브랜드를 이전에 본 적이 있는지에 대한 것, 브랜드 회상은 브랜드를 기억 속에서 꺼낼 수 있는지에 대한 것을 측정함
- 매장 안에서의 구매 결정의 정도에는 브랜드 재인이 중요한 역할을 함

참고 자료

없음