Strategic Brand Concept-Image Management

*진*

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최초 등록일: 2009.11.08
최종 저작일: 2009.10; 6페이지/ MS 워드; 가격 2,000원

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Park, Jaworsky & Maclnnis의 1986년 JM에 게재된 논문을 완역한 것으로 브랜드 컨셉-이미지 관리에 관한 논문

본문내용

브랜드 컨셉이란 기본 고객 니즈(실용적, 상징적, 경험적)로부터 도출된 기업에 의해 선택된 브랜드 의미이다. 시장진입 전에 선택된 컨셉은 포지셔닝 전략의 범위 경계를 설정하며 인지된 브랜드 이미지와 지위에 영향을 미친다. 초기의 컨셉 선택 업무가 끝난 후, 그 컨셉은 다음의 3단계에 걸쳐 관리된다: 진입(introduction), 정교화(elaboration), 강화(fortification). 그러므로 브랜드 컨셉의 구분과 관리는 브랜드 이미지의 발전과 유지 그리고 통제를 나타낸다.

논문 순서 Ⅰ. 기업이 브랜드 컨셉을 어떻게 선택하는가
Ⅱ. 브랜드컨셉 관리-도입, 정교화, 강화의 3단계 과정
Ⅲ. 컨셉 유형이 어떻게 선택되고 각 단계에서 어떻게 구체적인 포지셔닝 전략을
결정하는지

Ⅰ. 브랜드 컨셉의 선택
1. 고객 욕구의 종류-브랜드 컨셉 설계에 영향을 미치는 중요한 요소는 고객 욕구이다
① 기능적 욕구
-소비 관련 문제를 해결할 수 있는 상품
(ex. 현재의 문제를 해결하고 잠재적 문제를 예방하며 분쟁을 해결하고 좌절적 상황을
재구성할 수 있는 것)
-기능적 컨셉의 브랜드는 표면적으로 일반화된 소비 욕구를 해결할 수 있도록 고안된 것
② 상징적 욕구

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