포케몬의 지속가능경쟁우위

소개글

비디오게임과 카드게임에서 인기를 끈 것을 바탕으로 포켓몬은 활동무대를 더욱 넓히게 된다. 게임발매 다음 해 9월 4일에는 애니메이션이 TV에 방영되었다. 이때는 게임과의 동질성에 초점을 맞추었는데, 이는 포켓몬의 소리, 움직임, 성격 등이 게임의 이미지와 다르면 TV에서 눈을 돌릴 것이라 판단되었기 때문이다. 이렇게 게임과의 동질성을 맞춘 결과, TV애니메이션도 첫 해부터 예상보다 높은 시청률을 얻게 된다. 일본에서 인기를 굳힌 포켓몬이 미국에 진출한 것은 탄생 후 2년 정도 지난 뒤 TV 애니메이션이 방영되고 뒤이어 게임을 발매하게 된다.
이렇게 여러 분야에서 성공을 이뤄내며 하나의 브랜드로까지 자리매김한 포켓몬의 분석을 위해서 우선 소비자 분석과 진출무대가 되었던 미국 시장을 분석하고, 포켓몬이 일본 뿐 아니라 미국에서도 성공할 수 있었던 요인을 파악하도록 하겠다. 또, 토이 산업에서의 유행을 선도하게 하는 요인 분석과 더불어 타 브랜드, 캐릭터 산업과의 비교를 해 보고, 마지막으로 포켓몬이 일시적 유행이 아닌 지속가능한 브랜드로 발전할 수 있게 한 경쟁우위에 대해 알아보도록 하겠다.

목차

1. 포켓몬 소개
2. 미국 소비자 및 시장 분석
3. 포켓몬의 성공요인
- What are the key factors for the success of Pokemon at the time of the case?
4. 장난감 산업에서 유행을 이끌어 내는 요소
- How can fads in the toy industy be created?
5. 포켓몬의 지속 가능한 경쟁우위
- Since the time of the case until now, how have they turned the Pokemon fad into a sustainable brand?
6. 맺음말

본문내용

미국에서 4세에서 12세 사이의 어린이들은 $27조 이상의 연 수입 중에 $23조 이상을 소비하는데, 그 중 $7조 이상을 장난감에 지출하며, 이는 자시들의 용돈으로 충당한 금액이다. 뿐만 아니라 미국 어린이들은 부모님들의 지출에도 약 $188조 정도의 영향을 미친다. 이러한 장난감 시장 안에서 장난감 구입에 있어서 미국 소비자들이 장난감을 구매하는 데 있어서 영향을 미치는 요소에 대해서 다음의 표를 통해 알 수 있다.

위의 자료는 2008년 Toy Industry안에서 미국 소비자들이 장난감을 소비할 때 어느 특성에 더 민감한지를 보여준다. 이를 기준으로 살펴보면 Product Quality(92%), Price(91%), Safety(89%), Product Availability(83%), 그리고 Educational(80%)이 제품 구입에 있어서 가장 많은 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.
이어서 전반적인 미국 시장을 살펴보도록 하자. 미국 캐릭터 시장은 대규모 엔터테인먼트 기업(주로 주요 미국 텔레비전 및 영화 제작 스튜디오)들이 이끌고 있다. 미국 캐릭터 라이센싱 시장은 경쟁이 심하며, 전 세계의 영화, 텔레비전, 게임, 서적 및 기타 미디어를 통한 무수한 캐릭터로 포화상태이다. 대부분 TV, 영화, 게임, 출판 등에서 잘 알려진 고전 캐릭터를 중심으로 라이센싱이 진행되고 있기 때문에 신생캐릭터의 진입이 까다롭다. 알려지지 않은 프로퍼티에 대한 상당한 위험부담 때문에 주요 엔터테인먼트 기업 및 라이센시들은 잘 알려진 프로퍼티와 클래식 프로퍼티 중심으로 상품을 개발해 유통하고 있다. 결과적으로 미국 시장에 뛰어난 디자인 이외에는 아무 것도 없는 새로운 캐릭터를 소개하기가 매우 어렵다. 그리고 북미의 게임 업계에서는 화면에 표시되는 문장을 읽으면서 진행되는 롤플레잉게임은 팔리지 않는다는 것이 일반적인 생각이다.
위와 같은 내용을 토대로 포켓몬이 진출할 당시 미국 시장의 상황은,

1) 엔터테인먼트산업의 강세 : 미국은 영화, 애니메이션, 캐릭터, 게임 등 세계 최강 및 최고의 세계문화콘텐츠 강국이며, 소비자의 높은 인지도를 활용, 캐릭터상품 판매, 테마파크 등을 통해 현재 세계 시장의 70% 이상을 점유하고 있다.
2) 엔터테인먼트와 완구의 결합 : 영화, 애니메이션, TV시리즈 등과 같은 유관산업과 연계하여 캐릭터 상품 제조 확률이 매우 높다.
3) 게임 캐릭터 산업의 잠재성 : 모바일 게임에 대한 미개척지로서 향후 급격한 시장의 변화 및 확장이 예상된다.
4) 아동시장의 약진 : 캐릭터 및 엔터테인먼트 분야의 라이센싱이 아동시장에서 크게 급부상하면서 아동시장에 대한 관심이 집중된다.

하지만 미국 라이센싱 시장은 전 세계에서 몰려든 업체들 간의 경쟁이 치열해 포화된 상태이다. 성공적인 시장 진입에 이르기까지에는 여러 가지 난제가 있지만 그런 만큼 전략이 필요하기 때문에 미국 시장 진출을 위한 전략으로는 다음과 같은 것들이 있을 수 있다.

1) 2차 시장을 노려라.
그 전략 중 하나는 잠재적인 유통경로를 늘려 캐릭터 중심의 콘텐츠를 개발하는 것이다. 가능한 명성이 높고 유통채널을 확보하고 있는 미국 내 콘텐츠 제휴업체를 찾는 것도 그중 하나다. 새로운 캐릭터를 주요 라이센시로 라이센스하기는 매우 어렵지만, 장난감 제조업체, 게임 제작업체 및 패션 레이블과 같은 2차 라이센시의 접근을 고려한다.
2) 캐릭터 바이블을 개발하라.
캐릭터라인업과 다양한 삽화, 재미있는 묘사와 이야기전개를 포함한 캐릭터 바이블을 개발한다. 이러한 캐릭터 바이블은 미국 내 콘텐츠 업체나 주요 라이센시에게 마케팅 하는데 있어 중요한 도구이다.
3) 기존 네트워크를 이용하라.
아시아- 어메리칸 시장은 캐릭터 기반 판매 독점권의 기존 제품 라인과 함께 캐릭터 기업의 초기 시장일 수 있다.
4) 기호와 유행에 대한 시장조사를 수행하라.
당연한 것이지만 엔터테인먼트 및 라이센싱에서 미국 소비자의 기호와 유행에 대한 완벽한 시장 조사를 수행한다. 또한, 캐릭터 개발 단계 동안 대상 소비자의 현재 유행과 기호와 함께 캐릭터의 시장성을 고려한다.


3. 포켓몬의 성공요인
- What are the key factors for the success of Pokemon at the time of the case?

일본뿐 아니라 미국, 국내에서도 선풍적인 인기를 끈 포켓몬의 성공 요인을 콘텐츠 자체와 시장과의 상호작용 측면에서 살펴보겠다.

1) 콘텐츠

① 캐릭터의 특성
동물을 모태로 만들어진 포켓몬의 150여 마리의 캐릭터는 2가지 이상의 동식물 등이 합쳐져 만들어진 상상의 동물로, 작고 귀여운 것이 특징이다. 사람들에게 쉽게 호의를 살 수

참고 자료

「우리 애는 왜 포켓몬스터를 좋아할까? - 정신과 의사의 눈으로 본 포켓몬스터 열풍」, 신지용
『포켓몬 마스터 되기』 살림출판 김윤아 , 2003
『문화콘텐츠산업에서의 캐릭터 유형 분석』 김경록, 2009
『일본 애니메이션의 해외진출 전략 연구』변정희, 2006

McNeal, James U. (1999) The Kids Market. Ithaca, NY: Paramount
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