소비자정보처리와 의사결정사례(대한항공CF를 통해)

소개글

큰 히트를 쳤었던 대한한공의 `미국? 어디까지가봤니`라는 시리즈 광고를
통하여 소비자정보처리관점에의 영향과 그에따른 의사결정과정에 영향까지를
리포트해 보았습니다.

목차

광고소개
소비자정보처리관점에서의 해석
1.노출-우연한노출
2.주의-고관여주의와 선택적주의
3.지각-지각적범조와 지각적해석
4.기억-단기기억에의영향
소비자의사결정과정
1.문제인식
2.정보탐색-적극적외적탐색
3.대안선택에의문제점
4.구매에의영향
결론

본문내용

광고소개
기존의 항공사 의 광고라고하면 생각나는 것이 거의 대부분의 소비자들이 일치할 것이다.
비행기의 잘빠진 몸체와 날개, 특히 비즈니스석등의 기내시설 그리고 백미중의 백미인 바로 미모의 스튜어디스와 그녀의미소 그리고 그녀가 해주는 특별한 기내서비스등을 끝으로 항공사의 로고가 나온다. 언제부터 이러한 틀의 항공사 광고가 시작되었는지 모르지만 정말 마지막의 로고와 승무원복장만 바꾸면 타 항공사의 광고라고 해도 소비자들은 곧이 곧대로 믿을 것이다. 이러한 광고들은 목표소비자 집단이 해외출장, 비지니스를 위해 항공사를 주로 이용하는 비즈니스맨들이며, 제공자는 미모의 스튜어디스라고 판에 박혀있다.
이러한 판에 박힌 광고의 틀을 깬 것이 바로 대한항공의 <미국! 어디까지가봤니?>라는 캠페인 광고이다.
대한항공은 기존의 “Excellence in Flight - 당신은 특별합니다”라는 메시지를 유지하며 각지에서 느낄 수 있는 ‘경험’을 극대화 하여 광고속에 보여주는 전략을 펼쳐왔다. 이러한 ‘특별함’을 강조한 커뮤니케이션은 여행지의 특별함과, 여행자의 특별함. 그리고 대한항공만의 특별함을 그 이면에 담아냈으며, <미국! 어디까지 가 봤니?> 시리즈 또한 여행을 통해 얻을 수 있는 경험을 주요 모티브로 하고 있다. 미국의 각 주마다 숨겨진 보물을 찾는 듯, 잘 알려지지 않은 즐거움을 경험을 통해서 찾아나가고, 또한 여행의 과정을 통해 나 자신을 찾는다는 스토리를 풀어나가고 있는 광고이다.
모델로는 젊은이들에게 어필할 수 있는 한효주, 하석진, 이완은 젊은 인기스타가 그 주인공이며 한효주는 미국의 동부, 하석진은 중부, 이완은 서부도시를 횡단하고 해당도시들에 해당하는 체험영상들의 총 50개의 영상으로 구성되어있다.
그렇다면 이러한 대한항공의 새로운 광고가 소비자들의 정보처리와 의사 결정과정에 어떠한 영향을 미쳤을지 알아보도록 하자
소비자 정보처리 과정에의 해석
1. 우연한노출에서 의도적 노출로
노출이란 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 오감중 하나 혹은 그 이상이 활성화가 된 준비상태라고 할 수 있다.
이 대한항공의 로드트립 광고는 항공사 광고라기보다는 한편의 여행 다큐멘터리를 다른 광고들 사이에 끼어 놓은듯한 느낌으로 소비자가 광고 자체에 흥미를 느끼게 한다. 또한 케이블프로그램 제작을 통해 단순히tv를 시청하는 소비자들에게도 관심과 궁금증을 유발한다. 또한 <미국!어디까지 가봤니?>라는 물음으로 소비자의 우연한 노출을 의도적인 노출로 유도하는 효과가있다. 색다른 광고형태와 표제 그리고 마지막의 웹사이트 노출은 소비자의 관여도와 관심을 높여 우연한 노출을 의도적 노출로 가능하게 한다.

참고 자료

[관광소비자행동] (2009) 박근수 형설출판사
HTTP://TRAVEL.KOREANAIR.COM
HTTP://KR.KOREANAIR.COM
HTTP://WWW.XTMTV.COM
http://blog.naver.com/kyoo68/130040321891
http://blog.naver.com/xtm_tv/130044057666 MY STYLE! XTM 블로그