마케팅전략-브랜드 구조조정 전략

소개글

마케팅전략

목차

z 1 교시
1.1 기업가치의 변화
1.2 브랜드 관리의 중요성
1.3 브랜드 수가 늘어날수록 비용도 늘어난다
z 2교시
2.1 브랜드 합리화의 의의
2.2. 브랜드 합리화 단계
z 3교시
3.1 일렉트로룩스의 상향식 시장세분화 기반 접근법
3.2 유니레버의 하향식 포트폴리오 기반 접근법

본문내용

z 1 교시
1.1 기업가치의 변화
마케팅전략 13주차 강의교안 ☞ 2
1.2 브랜드 관리의 중요성
⑴ 브랜드 관리의 성과
① 특정 기업의 상품과 서비스를 경쟁사와 구별짓는 차별화 메커니즘
② 가격과 제품의 물리적 특성이 주된 차별화 수단이 되는 일상용품의 한계를 극복
③ 강력한 브랜드의 구축은 매출증가와 가격 프리미엄 효과 발생
④ 브랜드 자산의 구축은 더 많은 고객, 딜러, 종업원, 투자자 들에 대한 유인책
⑵ 브랜드 자산의 구축 방법
① 자사의 마케팅 활동을 통한 구축 : 통제가능, 막대한 시간 및 비용 소요
② 이미 자산적 가치를 구축하고 있는 브랜드 및 그 브랜드의 시장점유율 인수
⑶ 브랜드 인수 사례
① 작은 기업들을 인수·합병하여 성장한 기업
: 아크조 노벨, 시스코, 로레알, 네슬레 등
② 동종 업계 대형 기업들 간의 인수·합병 사례
: Citigroup-Travelers, DaimlerChr ysler, Exxon-Mobil, HP & Compa q
③ 아크조 노벨의 경우




⑸ 생존 브랜드 성장전략 개발 : 브랜드 투자
① 필요 자원 확보 방안
y 1,200개 비핵심 브랜드에 투여되던 자원을 400대 핵심 브랜드로 할당. 예를
들어 비핵심 브랜드를 담당하던 직원을 핵심 브랜드 담당자로 전환 배치했으
며, 연간 5억 유로 이상의 자금을 핵심 브랜드의 광고와 판촉을 위해 할당
y 원감절감 착수. 브랜드 합리화를 통해서 전 세계 380개 공장 중 130개를 폐
쇄하는 등 구조조정 계획 수립, 5년간 33만 명의 전 세계 인력 중 10% 감
축 계획 수립. 구매통합과 서비스 공유로 인한 절감분까지 고려할 경우 연간
절감액은 16억 유로, 공급망 구조조정 및 간소화를 통해 15억 유로, 합계
30억 유로 절감 계획
② 성장기회의 체계적 모색
y 새로운 고객에게 도달할 수 있는가?
y 신제품이나 서비스를 도입할 여지가 있는가?
y 새로운 유통시스템의 개발이 가능한가?
y 새로운 지역의 시장에 진출할 수 있는가?
y 새로운 산업 개념을 창출할 수 있는가?
마케팅전략 13주차 강의교안 ☞ 12
③ 성장전략
y 핵심 사업의 확장 및 방어 : 2년 내에 달성할 목표(예를 들어, 도브의 84개
국 진출)
y 신규사업 진출 : 2∼3년 내에 달성할 목표(예를 들어 도브 데오드란트 출시)
y 미래 사업 대안의 창출 : 3∼5년 내에 달성할 목표로 현재 유니레버에서 미
흡한 것으로 평가되어 새로운 팀과 역량을 준비함(예를 들어, 도브 스파)
⑹ 브랜드 합리화 성과
① 2002년 총 매출액 4.2% 성장, 핵심 브랜드의 경우 5.4% 성장

참고 자료

없음