광고비즈니스

소개글

광고비즈니스

목차

INTRO
서론. 광고의 사회적 기능에 관한 사적 고찰
1장. 광고의 사회적 기능 변천
2장. 정보 포화 사회의 광고

1부 크리에이티브 디렉션과 크리에이티브 디렉터
3장. 기업전략으로서 광고 크리에이티브 디렉션
1. 20세기 일본과 미국의 광고 제작 흐름
2. 기업 전략으로서 광고 크리에이티브 디렉션
3. 크리에이티브 디렉션의 전제 - 정보 질과 양의 관계
4장. 크리에이티브 디렉터에 관한 일고찰
1.CD의 탄생과 개념의 변화
2. CD의 속성․소속 면에서의 일본과 미국 비교
3. CD에게 요구되는 능력
4.앞으로의 크리에이티브 디렉션과 크리에이티브 디렉터

2부 어카운트 플래닝과 어카운트 플래너
5장. 어카운트 플래닝 구상의 탄생
1. 어카운트 플래닝 구상의 탄생
2.어카운트 플래닝의 도입과 보급
3.리서치와 크리에이티브의 융합으로서의 어카운트 플래닝
6장. 어카운트 플래닝과 어카운트 플래너의 정의
1.어카운트 플래닝의 정의
2.어카운트 플래닝 기능의 기본적 조직- 어카운트 매니지먼트 그룹
3.어카운트 플래닝․프로세스
4.크리에이티브 브리프
5.어카운트 플래너의 정의
7장 어카운트 플래닝에 관한 일본․미국․영국․광고회사의 실태
8장. 어카운트 플래닝의 미래
1.어카운트 플래닝의 평가
2. AP에 있어서 필요한 능력
3. AP의 전망- 왜AP가 필요한가?
4.어카운트 플래닝의 미래

3부. 광고 거래 구조의 변화
9장. 1990년대, 전통적 광고 구조의 변화
1.광고 거래 구조에서 보여지는 변화
2.소비자의 의식 구조에서 보여지는 변화 - 개인주의 풍조, 집단주의의 개인화
3.광고주에게서 보여지는 변화
4.광고회사의 변화
10장. 미․영(美․英)광고 회사 거래 구조의 변화
1.1990년대 말 광고업계 개혁의 조짐
2.AE와 광고주 경합 문제
3. 1980년대 미․영 광고계의 글로벌화
4.다국적 광고 회사에 있어서의 문제점 - 광고주 경합
5. 광고 회사의 새로운 파동
6. 1990년대 후반, 미국과 영국 광고계의 움직임
11장. 일본 광고 회사 거래 구조의 변화
1. 광고 회사(대리점)의 발생과 변천
2. 일본의 광고 거래 구조
12장. 일본 광고 회사 30년사
1. 광고 회사 30년사
2.일본 광고 시장의 글로벌화
3.광고 회사의 글로벌화
13장. 끝으로 - 광고 회사의 미래
1. 일본의 광고주와 광고 회사의 관계 유형
2. 두 종류로 나뉘어지는 일본의 광고 회사

본문내용

INTRO
21세기 광고 비즈니스의 새로운 플래닝 시스템으로 어카운트 플래닝이 각광 받고 있다. 이 책은 어카운트 플래닝을 우리나라 최초로 소개하는 책으로서, 크리에이티브 감각이 있는 어카운트 플래너, 비즈니스 감각을 가진 크리에이티브 디렉터의 두 전문 분야를 담고 있다. 집필은 30년에 달하는 저자의 광고업계 현장 경험을 바탕으로 작성되었다. 또한 미국, 영국, 일본 등 전세계 주요 광고대행사들을 직접 방문하여 수집한 어카운트 플래닝 관련 자료들도 많이 포함되어 있다. 그리고 세계의 주요 광고 전문가들과의 인터뷰의 자료들을 정밀하게 분석하고 정리, 해석하고 있다. 따라서 이 책을 통해서 어카운트 플래닝에 관한 폭넓은 이해를 할 수 있다.
한 가지 아쉬운 점으로는 이 책이 주로 일본의 사례를 많이 담고 있다는 점이다. 물론 다른 미국, 영국의 내용들도 담고 있지만, 주로 일본을 중심으로 어카운트 플래닝의 탄생 및 도입 배경, 어카운트 플래닝의 정의, 일본 광고회사의 실패, 어카운트 플래닝의 미래 등 제반 사항이 제시된다. 따라서 가깝고도 먼 나라인 일본 특유의 경제 상황에 대해서 이해 할 수 있었고, 일본 광고 구조의 변화와 일본 광고 회사의 30년사, 앞으로의 일본의 발전 방향에 대해서 생각해 볼 수 있는 시간이었다. 경제 대국으로 유명한 일본의 광고계와 비즈니스계를 통해 어카운트 플래닝에 대한 이해와 통찰력을 얻어서 과연 우리나라에는 어카운트 플래닝이 어떻게 도입되는가에 대한 탐구의 의문을 남긴다. 그리고 우리나라에서도 이러한 어카운트 플래닝에 대한 탄생과 도입배경, 그리고 발전에 관한 분야에 대한 책들이 발간되었으면 좋겠다는 생각을 한다.

서론. 광고의 사회적 기능에 관한 사적 고찰
1장. 광고의 사회적 기능 변천
광고가 필요 없던 시대가 있었다. 이 시대는 경쟁이 없는 분업시대로서, ‘생산-유통-소비’의 경제 활동 과정에서 유통 담당자의 거의 모든 기능을 생산자가 겸하고 있고, 생산자 자신이 소비자에 가장 가까운 시대이다. 그러나 미국의 커뮤니케이션 학자 J.W.캐리는 ‘완전 경쟁 시장․미성숙 시장 모두, 시장에서 얻은 정보는 광고’라고 해석하였다.

참고 자료

없음