브랜드 자산 가치의 평가

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Measuring Sources of BE: Capturing Customer Mindset
사례 위주의 브랜드 자산 가치의 평가

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제 8 장 브랜드 자산 가치의 평가
① Consider the McDonald’s tracking survey presented in 8-1(SBM). What would you change or drop, or add? How might this survey differ from those used for other products?

개개의 브랜드화된 제품을 트래킹하는 것에는 특정 브랜드의 브랜드 인지도와 이미지를 측정하는 것이 포함된다. 인지도 측면에서는 비보조상기와 보조상기 모두가 조사되어야 한다. 일반적으로 인지도 측정 기준은 보다 일반적인 질문에서 보다 구체적인 질문으로 옮겨간다. 따라서 우선 소비자에게 어떤 상황에서 어떤 브랜드가 마음에 떠오르는지를 질문한 후 다양한 제품군 단서에 근거하여 브랜드를 상기해 보도록 질문하고, 그 이후에 브랜드 보조상기 조사로 마무리하는 것이 바람직하다. 예를 들어서 피자헛 브랜드 트래킹의 인지도 측정에 대해서 살펴보자. 우리는 우선 “피자라는 단어를 들었을 때 주로 어떠한 브랜드가 생각나시나요?”와 같은 일반적인 질문을 하여야 한다. 그 후에 “신선한 재료하면 떠오르는 피자 브랜드는 무엇인가요?”와 같은 보조 상기 조사를 하여야 하는 것이다.

브랜드의 이미지, 특히 특정한 지각과 평가의 측면에서 브랜드 이미지를 측정하기 위해서는 브랜드 인지도와 마찬가지로 보다 일반적인 것부터 보다 구체적인 것까지 일련의 측정 기준들이 사용되는 것이 바람직하다. 소비자의 지식 구조가 풍부해짐에 따라 브랜드는 일반적으로 몇 가지 특정한 브랜드 연상을 보유하는 데, 이는 잠재적으로 시간이 지남에 따라 트래킹될 수 있다.

가장 중요한 특정 브랜드 연상은 편리함이나 사용의 간편성 등과 같은 속성 및 이점과 마찬가지로 경쟁 브랜드와의 핵심적인 유사점과 차별점이라는 부분에서 브랜드 포지셔닝을 기초로 하는 성과와 심상의 신념이다. 이러한 잠재적

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