영상광고의 시각 기호학적 글읽기

소개글

영상광고의 시각 기호학적 글읽기

목차

1. 현대사회의 문화와 바르트
2. 바르트의 광고 분석
3. 광고 텍스트의 기호학적 분석
4. 문화 비평과 바르트

본문내용

1. 현대사회의 문화와 바르트
현대사회의 문화란
- 오늘날 문화에 대한 인식은 인간이 사회생활을 통해서 습득한 ‘행위의 유형’이며 ‘의식과 믿음의 총체’로서 유․무형의 유산이라는 고유하고 변하지 않는 고전적 개념에서 탈피하여, 보다 현실적이고 정치적이며 경제적인 관점으로 해석되기 시작.
- 21세기의 문화는 인간이 공유하는 생활양식과 사고방식의 총체는 물론 다양한 정치․사회적 배경을 가진 집단(사회, 국가) 사이의 힘의 경쟁과 갈등, 그리고 타협의 역사적 과정 속에서 비로소 의미를 갖는 삶의 세계 전반에 걸쳐 작용하는 현실적 실천의 의미를 갖기 때문.

신격화된 자본주의 논리는 교환가치나 욕망의 대상으로 규정되는 상품체계 속에 문화를 편입시킴으로써 인간의 정신 영역인 상부구조를 사물화시키고 있다. 문화상품, 문화산업, 지식상품, 문화콘텐츠, 지식콘텐츠 등의 새로운 개념은 모두 이러한 경향을 보여준다. 특히 대중소비사회가 과학기술과 만난 21세기의 텔레비전이나 인터넷 등을 통한 영상 이미지의 범람, 대중매체의 급격한 상업화, 광고 산업의 총아가 된 영상광고가 대중들에게 미치는 영향력 등은 상품과 문화의 경계를 암암리에 허물면서 우리로 하여금 문화와 지식을 구매하고 소비하라고 부추기고 있는 것이다.
바르트에게 ‘자연’과 반대개념으로 인식된 ‘문화’는 역사적인 관습이나 사회적인 구조가 다양한 힘과 이해에 의해 자연스러운 인간조건의 특징으로 변화된 것이었다. 또한 그는 현대 생활을 하면서 자연과 역사, 즉 문화에 의해 자연스러운 인간존재의 조건인 역사가 혼동되는 것을 보고 분노를 느낀다고 피력한바 있다. 이후 바르트는 자연스러운 것으로 위장된 이데올로기의 숨겨진 의미를 폭로하고 문화의 이데올로기를 탈신화하는 작업을 제안한다. 그것은 이데올로기에 의해 사회의 고정관념들이 자연스럽고 당연한 것으로 오해되는 현실에 대한 비판이었던 것이다. 우리는 여기서 현대사회의 문화 혹은 문화 현상을 대상으로 바르트의 핵심적인 기호학적 개념을 이론적 근거로 문화 텍스트에 대한 비평을 행하고자 한다.

참고 자료

없음