스포츠 마케팅 준거 집단의 영향 유형

소개글

준거 집단의 영향 유형에 관한 레포트 입니다

출처는 거의 논문 위주이며

준거 집단의 영향 유형에 대해 심도있게 다루었습니다

목차

준거 집단의 기능 (준거 집단 영향의 유형)
 규범적 기능
 비교 기능
 정보적 기능

준거 집단의 역할
 소비자 제품 희구 수준의 결정
 소비자의 성격 형성 및 평가에 대한 역할
 소비자의 규범적 순응의 유도
 소비자에 대한 주요 정보원으로서의 역할

준거 집단의 영향력의 결정 요인
 집단 요인
 집단 응집력
 집단 구성간의 유사성
 집단 압력의 정도
 집단의 크기
 개인적 요인
 집단에 대한 매력
 집단 내 다른 구성원의 행위에 대한 지식
 자신감
 규범 관련성의 지각 정도
 제품 요인
 제품의 현시성
 제품과 관련, 인지된 위험
 제품에 관련된 사회적 관여의 정도

사회적 환경 요인으로서의 준거집단

본문내용

1. 준거 집단의 기능 (준거 집단 영향의 유형)

개인은 그의 준거집단의 기준, 규범, 신념에 따라서 행동에 특히 중요한 영향을 미친다. 이러한 개인의 가치, 태도, 행동에 영향을 미치는 준거집단의 수행 기능에 관하여 학자들은 약간씩 다른 견해를 갖고 있는 것 같다.
Assael 의 연구에서 보면 준거집단은 소비자 선택에 대한 규범적 기능, 비교 기능, 정보적 기능을 수행한다고 되어 있다.

1.1 규범적 기능 (Normative Function)
규범적 기능은 집단의 규범과 기대에 동조하도록 집단에 의해 행사되는 것으로, 즉 준거집단의 구성원은 준거집단으로부터 새로이 또는 계속해서 구성원으로 인정받기 위해서는 그 집단 내에 통용되는 지배적인 기준이나 표준에 따라야 한다.
준거집단은 이처럼 그 구성원들에게 행위의 기준을 세워주고 이를 집행하는 바 이러한 기능을 준거집단의 규범적 기능이라고 한다.
① 사회적 상호 작용하는 사람들의 선호도 영향
(ex : ‘하이모’ 광고에서 같은 직업을 가진 두 배우를 등장 시킴)
② 가족 구성원의 선호도에 영향을 받음
(ex : ‘GS칼텍스’ 광고에서 딸(문근영)의 브랜드 선호도와 아빠의 선호도의 일치를 보여줌)
③ 보상 혹은 강제
(ex : ‘라네즈’ 광고에서 초기주름을 잡지 않으면 고생한다는 점을 강조
‘페브리즈’광고에서 냄새로 인하여 대인관계가 멀어 질 수 있다는 점을 표현함)
④ 사회적 승수 효과
(ex : `SM5` 광고에서 아들에게 떳떳한 아버지의 모습을 제품과 관련시켜 표현함)

1.2 비교기능(Comparative Function)
준거 집단은 개인의 신념, 태도, 행위를 집단의 그것과 비교할 수 있게 된다. 준거 기준으로서 집단은 소비자가 자신의 자기 이미지를 평가할 수 있는 기초를 제공한다.
준거집단의 비교 기능이란 한 개인이 자기 자신이나 다른 사람을 평가하는 데 있어서 그 평가의 기준이나 비교 점 또는 준거 점 (Referent Point)을 제공하는 기능을 의미한다.

참고 자료

없음