소비자 태도와 태도변화

소개글

소비자행동론 5장 태도와 태도변화

목차

1. 태도의 의의
1.1 태도의 정의
1.2 태도의 특성
1.3 태도의 기능
2. 태도의 형성
2.1 태도형성의 학습
2.2 태도형성의 원천
2.3 태도의 구조적 모델
2.4 태도 및 관련변수 측정
3. 태도의 변화
3.1 태도변화의 의의
3.2 태도변화의 전략

본문내용

제1절. 태도의 의의
1. 태도의 정의
사회심리학자들은 태도에 대해 많은 정의를 내리고 있지만 제각기 다른 정의를 제시하고 있다. 이 중 가장 보편적으로 많이 인용되고 잇는 정의로서, Allport는 태도란 “특정대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향”이라고 정의하였다. 그러나 인식론에 치중하는 학자들은 태도를 “개인 세계의 어떤 측면에 대한 동기적·감정적·지각적·인지적 과정의 지속적 조직”으로 정의하기도 한다.
따라서 태도는 어떤 사람이 어떤 대상에 대해 호의적인가 비호의적인가를 반영하는 내적 감정의 표현으로 볼 수 있다. 그런데 최근에는 태도에 관한 정의가 단일차원적 개념으로부터 다차원적 개념으로 확장되었다. 즉, 한 사람의 어느 대상에 대한 전반적인 태도는 ① 그 사람이 대상의 여러 측면에 대해 각각 느끼고 있는 신념의 강도, ② 그가 그 대상과 고나련해서 각 신념에 부여하는 평가의 함수라고 보는 것이다.

2. 태도의 특성
태도의 정의에 대한 이해를 명확히 하기 위하여 몇 가지 중요한 특성을 갖는다. 태도는 대상을 가지며, 방향·수준·강도를 갖고, 태도는 구조를 가지며, 학습된다. 이외에도 태도는 일관적이며, 어떤 상황 내에서 발생하며, 태도는 관찰할 수 없다는 것이다.
- 태도는 대상을 가진다
- 태도는 방향성을 가진다
- 태도는 구조를 가진다
- 태도는 학습된 성향이다
- 태도는 일관성을 가진다
- 태도는 어떤 상황 내에서 발생한다.
- 태도는 직접 관찰할 수 없다

3. 태도의 기능
(1) 실용적 기능
실용적 기능은 즐겁거나 보상적인 대상에 대해 사람들은 가까이하고, 불쾌하거나 바람직하지 못한 대상에 대해서는 멀리한다. 그것은 보상을 극대화하고, 처벌을 최소화하는 실용주의적 개념을 수행한다. 그리하여 소비자의 태도는 만족되는 것과 처벌되는 것의 지각에 대한 정도에 의해 달려 있다. 소비자는 제품, 서비스, 점포를 욕구총족 또는 불만스러운 경험을 제공하는 것으로 인지하기 때문에 이런 대상에 대한 그들의 태도를 예상해야 한다.

참고 자료

소비자행동론