소비자행동론

소개글

소비자행동론

목차

1.고전적 조건화의 원칙이 광고에 어떻게 적용될 수 있는가 ?
2.광고에 고전적 조건화를 적용하기 위해서는 어떤 조건들이 필요한가 ?예를 제시하라.
3.이장에서는 광고 전략에서의 강조가 1950년 이전의 고전학습이론의 지지에서 1950년 이후 인지학습이론의 지지로 전환되었다고 언급했다.
4.말보로 캠페인이 1990년대 초기에 이전의 성공과 비교해서 덜 효과적인 이유는 무엇인가?
5.말보로가 1993년 이후에 시장점유율을 되찾는 이유는 무엇인가?
6.도구적 조건화원칙이 광고에 어떻게 적용될 수 있는가? 어떤 방법으로 고전적조건화와 다른 도구적조건화를 적용할 수 있는가?
7.크래프트의 Nabisco Shredded Wheat 의 인수로 인해 일어난 독점 금지의 경우에서 소거와 망각에 대한 시사점은 무엇인가?
중략..

본문내용

1.고전적 조건화의 원칙이 광고에 어떻게 적용될 수 있는가 ?
그러한 적용의 단점은 무엇인가?
광고메시지 안에 있는 어떤 생득적 (生得的, 혹은 본능적)인 반응을 만들 수 있는 광고물들이 특정 제품이란 대상에 부착되는 과정을 설명할 수 있다. 예를 들어 광고에서 아름다운 모델이나 음악, 색조, 분위기, 환경 같은 본능적 (생득적으로)으로 사람들이 어떤 감정이나 느낌을 가지게 만드는 자극체들이 제품의 이미지로 동일시되는 과정을 설명한다.
고전적 조건화는 1차적 자극과 2차적 자극간의 밀접한 연관의 결과로서 행동을 고려 한다.고전적 조건화에서 2차적 자극은 특별한 반응을 이끌어내는 1차적 자극과 짝을 이뤄 연상이 형성된다. 결과적으로 2차적 자극은 1차적 반응과 동일한 반응을 이끌어낸다. 파블로의 개실험에서 음식과 침흘리기 종소리실험에서 처럼, 소비자들이 무조건 자극과 조건자극사이의 연결을 만들때 소비자들은 연상을 통한 학습과 관련되어있다.
그러나 소비자들은 생각없이 행동하지 않는다. 소비자들은 카우보우와 말보로를 연결하는 사고과정을 거친다. 소비자가 무조건자극과 조건자극 사이에 강력한 연결을 만들려고 한다면 연상뿐 아니라 관련성이이나 욕구인지와 관련되어야 한다.

2.광고에 고전적 조건화를 적용하기 위해서는 어떤 조건들이 필요한가 ?예를 제시하라.
자극은 무조건적인 자극 (unconditioned stimulus, 이하 US)과 조건적인 자극 (conditioned stimulus, 이하 CS)으로 나누고 반응은 무조건적인 반응 (unconditioned response, 이하 UR)과 조건적인 반응 (conditioned response, 이하 CR)으로 나눌 수 있다. US는 음식과 전원고향곡과 같이 원초적이고 생득적인 반응을 자아낼 수 있는 자극을 말한다. UR은 US에 따라 생기는 반응으로 음식을 보고 침을 홀리는 것이나 전원고향곡을 듣고 그윽한 기분이 드는 것과 같은 생득적인 반응 그 자체를 말한다. CS는 원래는 중성적인 자극이지만 US와 같이 짝지워져 (pairing) 노출됨으로써 UR과 같은 반응을 얻을 수 있는 자극이다. 이 CS에 의해 생기는 반응이 CR이다.

참고 자료

없음