태도와 태도변화

소개글

소비자 행동의 태도와 태도변화 내용과 사례

목차

Ⅰ. 이론 설명
Ⅱ. 사례 분석

본문내용

Ⅰ. 이론 설명

1. 소비자 태도의 개념

1) 태도의 개념

태도(attitude)는 어떤 대상에 대하여 일관되게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향(learned predisposition)으로 정의한다. 이 정의에 따르면 태도는 다음과 같은 특성을 가진다.

태도의 특성 : 태도는 대상이 있다. / 태도는 방향성(=극성)이 있다. / 태도는 일관성이 있다. / 태도는 학습의 결과(=후천적)이다.

2) 태도 형성과 태도의 기능

(1) 태도 형성의 영향요인

태도형성에 미치는 영향요인으로 가족, 준거집단, 정보와 경험, 그리고 개성을 들 수 있다.

(2) 태도의 기능

- 효용 기능 : 효용기능에 의하면 소비자가 특정상표가 자신이 추구하는 효용을 충족해 준다고 믿는 경우 해당 상표에 대한 소비자의 태도는 호의적일 것이다.
- 자아방어기능 : 대부분의 사람이 내적 불안감이나 외부의 위협으로부터 자아를 보호하고, 또 불확실성을 줄이기 위하여 안전이나 자신감으로 대체하려는 성향.

- 가치표현기능 : 특정 제품이나 상표가 소비자가 추구하는 가치, 라이프스타일, 자신의 이미지를 표현해 주는 경우 그 제품이나 상표에 대한 태도는 가치표현기능을 한다고 할 수 있다. 즉, 자신의 자아개념과 가치체계를 표현하는 기능.

- 지식 기능 : 대부분의 사람들은 자신을 둘러싸고 있는 환경과 상포작용하면서 어떤 대상에 대한 지식을 습득함으로써 어떤 대상에 대한 태도를 형성하게 된다.

3) 태도의 구성요소 : 다차원적 견해와 단일차원적 견해로 구분

(1) 태도를 3가지 차원으로 보는 견해

- 인지적 요소 : 소비자가 태도의 개상이 되는 제품을 직접 경험하거나 여러 정보원천으로부터 얻은 지식이나 지각을 바탕으로 한 신념을 의미.

- 감정적 요소 : 어떤 대상에 대한 느낌이나 정서적 반응으로서 대상에 대한 소비자의 전반적인 평가를 나타낸다.

- 행동적 요소 : 어떤 대상에 대해 어떤 행동으로 반응하려는 경향을 의미

참고 자료

없음