광고에서 나타나는 인지반응에 대한 연구

소개글

광고에서 흔히 다루는 인지(cognitive)에 대한 논문을 정리했음. 인지반응과 관련된 기존의 이론들을 정리하였고, 이와 관련된 실험설계 및 결과를 정리함. 대학원 수준의 논문이나 일반 학부에서도 충분히 다루는 내용임

목차

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본문내용

Ⅰ. 목적 :

cognitive response model과 cognitive structure model을 결합하여, 인지반응이 인지구조의 믿음, 태도, 의도 등의 요소에 대한 광고효과에서의 매개역활을 하는 지 그리고 어느 정도로 역할을 하는 지에 대하여 알아보고, 다음으로는 결합모델의 약한 해석(loose interpretation)의 타당성을 검증해보며, 특히 cognitive response가 cognitive structure에서 신제품에 대한 광고 메시지가 믿음(belief)에 영향을 주는지에 초점을 둘 것이다.

Ⅱ. Theory

1. cognitive structure(인지 구조) model :

이 모델은 신념을 인지요소 중에서 중요한 것으로 간주하고 있다. Fishbein은 자극에 대한 사람들의 태도는 자극에 대한 사람의 중요한 신념과 관련되며, 인과관계를 형성한다고 보고 있으며, 그의 생각을 공식화 시키면 다음과 같다.

AO = attitude toward an object
bi = the strengths of the n salient beliefs
ei = the evaluations of the n salient beliefs
cognitive structure model은 다음과 같은 절차를 가지고 있다.
Ad 노출 -> 신념 -> 태도 -> 의향 -> 행동

2. cognitive response(인지반응) model :

대중매체의 영향을 관찰함으로써 도출된 모델의 기본 전제는 메시지에 노출됨으로써 도출된 즉각적 생각(cognitive response)이 태도형성과 변화의 직접적인 매개역활을 한다는 것이다. 모델의 절차는 다음과 같다.
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참고 자료

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