제출자료(6-B) 브랜드 위기 상황에서 책임규명 정보의 주체가 소비자의 브랜드 태도 변화에 미치는 영향

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브랜드 위기 상황에서 책임규명 정보의 주체가 소비자의 브랜드 태도 변화에 미치는 영향
브랜드관리 / 전성률교수님 A+ 제출자료

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브랜드 위기 상황에서 책임규명 정보의 주체가 소비자의 브랜드 태도 변화에 미치는 영향 전 성 률 주 태 욱 전 호 준
브랜드는 부정적 정보에 노출되어 소비자들의 호의적인 태도를 상실 할 수 있는 위기 상황에 처하기 쉽기 때문에, 이러한 부정적 정보가 미치는 영향이나 기업의 대응 방안에 대한 연구가 증가하고 있다. 이에 본 연구에서는 브랜드 위기 상황에서 그 문제 혹은 사건의 책임을 규명하는 정보의 주체 가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 정보의 내용 및 문제의 심각성의 조절 효과를 통해 살펴보았다.
연구 결과, 책임규명 정보가 기업은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 내용일 경우, 기업이 스스로 주체가 되어 그 정 보를 제공하는 것 보다는 중립자가 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 호의적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 책임규명 정보가주체가 되어 그 정보를 제공하는 것 보다는 기업이 스스로 주체가 되는 것이 소비자의 브랜드 태도를 더 호의적으로 변화시키는 것으로 나타났다. 그리고 문제의 심각성이 낮을 때 책임규명 정보가 기업은 잘못한 것이 없다는 긍정적인 내용일 경우, 기업과 중립자 두 정보 주체에 따른 소비자의 브랜드 태도 변화는 차이를 보이지 않았다.

<중 략>

한 책임이 없을 때 기업 스스로 이를 밝히는 것 보다는 경찰, 검찰, 혹은 소비자 보호원 등의 중립자가 책임규명을 하는 것이 더욱 효과적일 것이다. 그러므로 기업의 마케팅 및 홍보 담당자들은 기업의 책임이 없다는 것이 확실하다면 중립자들의 부정적인 정보에 관한 사건 조사에 적극적으로 협조하는 것이 적절하다고 판단된다.
태도 변화를 호의적으로 변화시키기 힘들다는 것을 보여주었다. 따라서 마케팅 및 홍보 담당자들은 브랜드 위기가 발생한 즉시 기업에게 책임이 있는지를 최대한 빨리 파악한 뒤, 실제로 책임이 있다면 중립자의 책임규명 발표 이전에 스스로 잘못을 인정 및 사과한 후 대처 방안을 모색해야 할 것이다.

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