제출자료(7-A) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity-1조
- 최초 등록일
- 2011.03.17
- 최종 저작일
- 2010.10
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소개글
Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity
브랜드관리 / 전성률교수님 A+ 제출자료
목차
없음
본문내용
브랜드 관리
Conceptualizing, Measuring, and Managing
Customer-Based Brand Equity
본 논문은 고객기반의 브랜드 자산은 소비자가 해당 브랜드에 친숙하고 기억 속에 호의적이고 강하며 독특한 브랜드 연상을 가지고 있을 때 발생되고 이에 고객기반 브랜드 자산의 형성, 측정, 관리 등이 이슈사항으로 대두된다고 얘기 하고 있다.
브랜드 자산의 활용은 두 분야로 나눌 수 있다. 첫 번째 재무적 기반의 동기로 회계적 목적(대차대조표 상에서의 자산 평가 관점) 또는 기업 인수합병이나 처분의 목적으로 좀 더 정확하게 브랜드의 가치를 평가하는 데 있다. 두 번째 이유는 마케팅 생산성 향상을 위한 전략적 활용이다. 높아지는 원가, 심해지는 경쟁, 그리고 많은 시장에서의 정체된 수요 상황에서 많은 기업들은 그들의 마케팅 지출의 효율을 높이기 원하고 있다.
브랜드 자산은 소비자 관점에서 개념화 되어지며 이 개념적 프레임워크(Conceptual Framework)는 소비자들이 브랜드에 관하여 알고 있는 것과, 이러한 지식이 마케팅 전략에 포함되는 것에 제공 되어진다. 고객 기반의 브랜드 자산은 브랜드 마케팅에 대해 반응을 보이는 소비자가 갖는 브랜드 지식의 차별적인 효과로 정의 된다. 이 개념화로부터 두 가지 중요한 포인트가 나타난다.
첫째, 마케터는 반드시 해당 브랜드에 대한 마케팅 활동을 폭 넓게 바라볼 수 있어야 하며 브랜드 지식이 가져오는 다양한 효과와 브랜드 지식의 변화가 매출과 같은 전통적인 성과 측정에 얼마나 영향을 미치는지 인지하고 있어야 한다.
둘째, 마케터는 해당 브랜드의 향후의 모든 마케팅 프로그램의 장기적 성공여부는 기업의 단기적 마케팅 노력에 의해 형성된 기억 속의 브랜드에 대한 지식에 상당한 영향을 받는다는 것을 반드시 깨닫고 있어야 한다.
참고 자료
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