마케팅원론_원거리 브랜드 확장 성공, 실패 사례분석

소개글

마케팅, 원거리, 브랜드 확장

목차

1. 원거리 브랜드 확장 소개 / 2

(1) 원거리 브랜드 확장이란?
(2) 브랜드 확장의 수행과정
(3) 원거리 브랜드 확장의 기대 효과
(4) 원거리 브랜드 확장의 위험성

2. 원거리 브랜드 확장의 실패 사례 소개 및 원인 분석 / 6

(1) 리바이스의 기성복 진출 사례
(2) 제록스의 컴퓨터 진출 사례
(3) hp의 디지털 카메라 진출 사례
(4) 샘표의 캔커피 진출 사례

3. 원거리 브랜드 확장의 성공 사례 소개 및 원인 분석 / 9

(1) 캐터필러 소비재 산업으로의 진출 사례
(2) 존디어의 풍력 산업으로의 진출 사례
(3) 홍진경의 “the kimchi"로의 브랜드 확장 사례

4. 시사점 / 14

(1) 모 브랜드와 상관관계를 고려한 브랜드확장을 꾀하라
(2) 효율적인 시장세분화를 통해 브랜드 체계를 구축하라.
(3) 장기적으로 브랜드 컨셉을 이미지(상징)지향으로 잡아라.
(4) 비유사 제품으로 브랜드 확장시 연상 단절 전략 이용

본문내용

1. 원거리 브랜드 확장 소개
(1) 원거리 브랜드 확장이란?
David A. Aaker(1991)에 의하면, 브랜드 확장(Brand Extension)이란 `높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략`을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 `다른 제품군(Different Category)`에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다. 첫번째, `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드 확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있으며, 두번째 `다른 제품군`에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드 확장의 개념을 한정시킴으로써 브랜드 확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다. 브랜드확장과 가장 혼동하기 쉬운 개념으로는 라인확장(Line Extension)과 브랜드리뉴얼(Brand Renewal)이 있다.

참고 자료

없음