후발주자의 브랜드전략

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후발주자의 브랜드 전략

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후발주자의 브랜드전략
후발주자들이 기존의 시장선두브랜드들과의 경쟁에서 살아남기 위해서는 기존의 선두주자가 준거브랜드로서 어느 정도의 위상을 정립하였는지를 파악하여야 한다.
만약 선두주자의 준거브랜드로서의 위상이 그다지 강하지 않고 후발브랜드가 기존 선두브랜드에 비해 상대적으로 우위의 품질을 자신한다면, 공세적 브랜드마케팅전략을 사용하는 것이 바람직하다. 즉, 기존 브랜드보다 더 나은 제품을 유사하거나 더 낮은 가격에 내놓음으로써 기존 브랜드로부터 준거브랜드의 위상을 빼앗아 오는 것이다. 이러한 브랜드전략은 매력적으로 보이기는 하지만 이를 성공적으로 실행에 옮기기는 어렵다. 후발브랜드는 선두주자와의 전면전에서 버틸 수 있는 충분한 자금력을 갖추고 있는지를 점검 해 보아야 하며, 새로운 브랜드의 인지도 열세를 만회하기 위하여 공격적이고 효율적인 마케팅커뮤니케이션 캠페인을 성공적으로 도입할 수 있는지를 판단해야 한다. 이러한 공세적 브랜드전략은 차별화(differentiation) 브랜드 전략과 도전적(challenging)브랜드전략으로 다시 구분될 수 있다.
차별화 브랜드전략은 기존 브랜드의 제품포지셔닝과 차별화되는 Brand concept를 사용하여 준거제품으로서의 위상을 확립하려는 것이고(예: Hite vs OB맥주, Honda Motorcycle vs Harley Davidson), 도전적 브랜드전략은 기존 브랜드의 제품포지셔닝과 유사한 Brand concept로 기존 브랜드의 포지셔닝 자체를 위협하는 브랜드전략이다(예: Avis vs Hertz, 하겐다즈 vs 나뚜르 , 롯데 자일리톨 vs 오리온 자일리톨).
만약 후발주자가 선두주자의 준거브랜드로서의 위상을 제압할 수 없다고 판단하면, 후발브랜드 Me-too 브랜드전략이나 틈새시장(niche) 브랜드 전략을 선택하여야 한다. Me-too 브랜드전략은 제품성능에서 선두주자와 유사하면서 가격에서 이점이 있음을 강조하는 전략으로 선두주자에게 상대적으로 덜 위협적이며 가격에 민감한 일부 소비자들을 유인하는 전략이다.

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