Consumeer Behavior ,Leon G. Schiffman(Global Edition 10th) 번역본 (소비자행동론)

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위 저자의 원서 번역본입니다.

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본문내용

Frustration
목표를 달성하는 것을 실패하는 것은 종종 좌절감을 불러일으킨다. 목표 달성을 방해하는 장벽은 사람들에게 개인적인 것일 수 있고(신체적 능력, 재정적 능력) 자연적인 것일 수 도 있고 사회적 환경의 장애물일 수도 있다. 그 원인은 다양하지만 그 원인에 관계없이 사람들을 좌절시키는 상황에 직면했을 때 사람들마다 반응하는 방식은 각각 다르다. 어떤 사람은 장애물을 우회하는 길을 찾을 수 있고 만일 목표 달성에 실패했을 경우 앞에 나온 대체목표를 선택함으로써 극복해 나갈 수 있다. 다른 사람은 적응을 잘 못하고 목표달성에 대한 자신의 무능을 개인적인 실패로 여긴다. 이런 사람들은 부적절한 느낌으로부터 자아를 보호하는 방어기제를 채택할 가능성이 많다.

Defense mechanisms
좌절감을 극복할 수 없는 사람들은 자기 이미지와 자존심을 보호하기 위해서 좌절시키는 상황을 종종 심적으로 재정리 한다. 예를 들면, 한 젊은 여자가 유럽으로 휴가여행을 가고 싶어 한다. 그러나 유럽휴가 여행비용을 감당하기 어렵다. 그래서 극복하는 요인은 돈이 적게 드는 디즈니랜드나 국립공원에 놀러 갈 수 있다. 그러나 극복하지 못하는 여자는 상황을 심적으로 재정리한다. 자신이 좋아하는 휴가 여행을 가기에 충분한 돈을 지급하지 하는 사장에게 화를 내거나 올해는 유럽이 너무 더워서 여행하기에 적절하지 않다, 라고 자신을 설득, 납득 시킬 수 있다. 이 두 가지 가능성은 각각 사람들이 자신의 목표를 달성하지 못할 때 실패감 으로부터 자아를 보호하기 위해서 채택하는 방어기제에 해당한다. 앞에 것은 공격이고, 뒤에 것은 합리화이다. 또 다른 방어기제로서는 역행, 철수, 책임전가, 공상, 동일시 그리고 억압 등이 있다. 이러한 방어기제에 관한 내용은 표 4.2에 있다.
표 4.2
공격 : 좌절감에 반응해서 사람들이 자신의 자존심을 보호하고자 공격적인 행동에 의지할 수 있다. 경기에 실망해서 테니스 라켓을 팽개치는 선수, 회사나 상점에 대한 소비자들의 보이콧 등이 예이다.

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