마케팅분석에서 주로 많이 활용되는 분석방법인 Conjoint Analysis에 대한 조사보고서

소개글

마케팅분석에서 주로 많이 활용되는 분석방법인 Conjoint Analysis에 대한 설명과 SPSS를 이용한 분석방법에 대해서 상세히 설명해놓은 보고서입니다.
경영학과에서 소비자 행동 분석시 요긴하게 활용할 수 있을듯하네요.
물론 보고서 용도로도 잘 활용하실수 있을겁니다.
많은 도움 되시길...

목차

I. 개요
1. Conjoint분석이란? 3
2. Conjoint분석에 대한 기본가정 3
3. 분석용도 3
II. 분석방법 4
1. 속성항목과 개수 선정 4
2. 속성수준 선정 4
3. 프로파일 생성 5
4. 설문조사 및 컨조인트(Conjoint) 모형 추정 5
III. 분석사례(SPSS) 6
1. 분석개요 6
2. 속성입력 7
3. 수준입력 8
4. 대안수 설정 10
5. 직교계획 표시 11
6. 설문결과 입력 12
7. 명령실행코드 작성 13
8. 컨조인트 실행 및 해석 14
IV. 분석참고 15
1. 켄달의 타우(Kendall`s tau) - 순위형 자료 15
2. 계산방법 16
3. 계산사례 16

본문내용

I. 개요

1. Conjoint분석이란?
1) 정의
- 평가대상 제품 or 서비스가 갖고 있는 속성 하나하나에 고객이 부여하는 가치를 추정함으로써
고객이 어떤 제품을 선택할까를 예측하는 분석방법
- Com(Together) + Jongere(Join) = 고려할 수 있는 변수들은 모두 결합하여 분석하는 방법

2) 분석대상
- 제품 or 서비스의 개별속성

3) 분석결과
- 각 속성의 상대적 중요성
- 자사제품과 경쟁사 제품의 비교평가
- 대상에 대한 최적의 조합(Optimal Combination)

2. Conjoint분석에 대한 기본가정
1) 소비자는 합리적으로 제품을 선택한다.
- 개별소비자는 제품/서비스의 효용이 이를 구성하는 개별속성의 결합으로 표현될 수 있으며 소비자는 이에 근거한 구매를 한다.

2) 제품속성에 대해 명목척도나 서열척도를 사용할 수 있다.

3) 독립변수간 관련성을 사전에 가정하지 않는다.
- 독립변수의 개별수준의 효과를 분리하여 종속변수와의 관계를 분석할 수 있다.

4) 독립변수와 종속변수간 관계에 대해 선형관계를 가정하지 않는다.
- 독립변수 값에 따라 종속변수의 값이 양의값, 음의값, 비선형, 곡선관계라 하더라도 분석이 가능하다.

3. 분석용도
1) 신제품 컨셉(Concept)설정/평가
- 신규 제품/서비스를 개발하고자 할 때 주요 고려항목과 수준을 결정할 수 있다.
- 실존하지 않는 제품개념이나 아이디어에 대해 속성수준의 가상적인 결합에 근거한 설문조사를 실시하고 분석을 통하여 신규제품의 컨셉평가를 할 수 있다.

2) 마케팅 믹스와 제품믹스 등의 최적조합 결정
- 구매결정의 메커니즘이 보다 복잡하기 때문에 사전조사를 행하고, 고객 선호도와 결과를 분석하여 신상품의 컨셉(Concept)을 결정한다.

3) 신제품 시장점유율 예측
- 소비자 구매행동을 분석하고 제품속성에 고객의 부여가치를 추정함으로써 어떤 제품을 선택할지를 예측한다.

4) 시장세분화를 통한 시장내 제품 포지셔닝
- 대상속성수준에 대한 각 응답자들의 상대적 중요도를 토대로 그룹화하여 세분시장을 도출할 수 있다.

5) 경쟁사 제품/서비스 분석
- 수요에 근거한 제품의 최적가격 결정
- 경쟁적인 제품 및 서비스를 분석을 통한 시장점유율 예측
- 가격반응함수와 시장점유율을 이용한 최적가격결정
- 시장점유율과 브랜드 효용을 이용한 개별브랜드의 값 설정

참고 자료

1. 비영리기관의 새로운 컨설팅 서비스 개발에 관한 연구, 이정완
2. IBM SPSS Conjoint 19 manual, IBM SPSS