Kotler 마케팅원론 7장

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단국대

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고객지향적인 마케팅 전략을 세우는 주요 4단계에는 시장 세분화, 표적시장 선정, 차별화, 포지셔닝이 있다. 이 4단계의 과정을 통해 표적 고객 가치를 창출할 수 있다.
고객을 선정하는 과정에는 시장 세분화와 표적시장의 선정이 있다. 시장세분화는 시장을 서로 다른 제품과 마케팅 믹스를 요구하는 독특한 욕구, 특징과 행동을 갖는 더 작은 구매자 집단으로 나누는 것을 포함한다. 표적시장의 선정은 각 시장의 매력도를 평가하고, 진입할 하나 또는 그 이상의 세분시장을 선정하는 것으로 구성된다.
고객에게 가치를 제안하는 과정에는 차별화와 포지셔닝이 있다. 차별화란 경쟁사보다 우월한 고객가치를 만들이 위해서 회사의 시장제공물을 실제로 차별화하는 것을 포함한다. 이 때의 차별화는 상하개념의 차별을 의미하는 것이 아니라 상이한 점을 의미한다. 포지셔닝은 표적 소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 상대적으로 분명하고, 독특하며, 바람직한 위치를 차지하는 시장제공물을 계획하는 것이다.

소비자시장을 세분화하는 데에는 지리적, 인구통계적, 심리묘사적, 행동적 변수가 쓰인다.지리적 세분화는 시장을 나라, 지역, 주, 도시, 동네 등과 같은 서로 다른 지리적 단위로 나누는 것을 의미한다. 인구통계적 세분화는 시장을 연령, 성별, 사족크기, 가족생애주기, 소득, 교육수준, 종교, 인종, 세대, 국적 등과 같은 변수를 근거로 나누는 것이다. 인구 통계적 변수는 고객집단을 세분화하는 데 가장 많이 사용된다. 왜냐하면 소비자의 욕구, 필요, 사용량 등이 인구통계적 변수와 밀접한 관련이 있기 때문이다. 또한 측정하기 쉽다.
심리묘사적 세분화는 구매자를 사회계층, 개성과 관련된 특징을 근거로 서로 다른 세분시장으로 나누는 것이다. 같은 인구통계적 집단에 속하는 사람이라 하더라도 심리묘사적 특징에서 서로 많이 다를 수 있다. 마케터는 고들의 시장을 소비자의 생활양식에 따라 구분하고, 이를 바탕으로 생활양식에 소구하는 마케팅 전략을 세운다.

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