[광고표현의 효과-크리에이티브조사] 크리에이티브 조사의 정의와 종류, 현상, 과제, 규칙

소개글

[광고효현의 효과-크리에이티브조사] 크리에이티브 조사의 정의와 종류, 현상, 과제, 규칙

목차

* 광고표현의 효과-크리에이티브 조사

Ⅰ. 크리에이티브 조사의 정의

Ⅱ. 크리에이티브 조사의 종류

Ⅲ. 크리에이티브 조사의 현상과 과제

Ⅳ. 광고표현 수용이론의 재검토

Ⅴ. 광고표현 효과 측정의 규칙

Ⅵ. 광고의 파급효과

본문내용

I. 크리에이티브 조사의 정의

크리에이티브 조사라는 용어에 대해서는 현재 특별하게 정해진 정의는 없다. 미국의 광고회사가 각각의 방법론을 지니고 있고, 이제까지 다양한 논의가 행해져 왔다. 따라서 질적으로 표현내용을 분석하는 방법에서부터 표현의 효과가 구매에 이르게 했던 측정하는 방법 등 어디까지를 크리에이티브 조사라고 불러야할지 논란이 분분하다.
크리에이티브 조사를 단지 광고작품의 평가라는 정의와 다음의 점에서 차이가 있다. 첫째, 크리에이터가 광고표현의 주체적 추진자인 것을 명확히 한다. 둘째, 조사에서 단지 작품의 좋고 나음을 결정할 뿐 아니라, 소비자 반응을 통해 보다 좋은 작품을 최종적으로 산출하는 것이다. 즉 어디까지나 광고제작자의 상상력을 제한하는 것이 아니라, 이러한 아이디어를 어떻게 유효하게 펼치게 하는가가 크리에이티브 조사의 실행상의 과제라 할 수 있다. 이러한 것도 크리에이티브 조사를 둘러싼 마케터와 크리에이터 간의 전쟁이라고도 불려지는 오랜 대립의 역사가 있기 때문이다.
일본인 크리에이터인 미우보(橋借輪)는 일책이 광고효과 조사를 평하기를 "장미가시가 있는 좌석에 앉혀져 있는 심경"이라고 말했던 적이 있다.
자유로운 발상으로 상품을 말하고자 하는 크리에이터에게 있어서 수량적으로 작품을 측정하고자 하는 조사자는 반드시 유쾌한 존재가 아니다. 반대적인 입장의 마케터에게 있어 아무런 뒷받침도 없이 광고표현을 결정하는 크리에이터의 행위는 무모하게 비친다. 왜 이러한 대립이 생겨난 것인가? 한 마디로 말하면, 조사와 크리에이티브 간의 공통된 광고의 이해방법은 이론의 결여, 즉 어떻게 광고표현이 소비자에게 수용되는지에 대해서 공통된 언어가 이제까지 없었던 것이 원인으로 생각된다. 여기에서는 크리에이티브 조사를 기술해 가는 과정에서 위에 적은 이론 결여를 가능한 한 보충해야 한다.

II. 크리에이티브 조사의 종류

크리에이티브 조사에는 앞의 정의에도 나타나 있듯이 여러 종류의 차원이 있다. 982년에 발행된 PCT(카피 조사의 위치를 정하기 위한 전 미국의 유력한 광고회사의 공동 리포트)5)에 의하면 광고표현에 도움을 주기 위한 조사, 광고표현 안을 실행해야 하는지의 여부를 판단 ? 제공하기 위한조사의 두 단계가 있다.

참고 자료

없음