진입-철수전략의 분석과 product life cycle의 한계

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진입-철수전략의 분석과 product life cycle의 한계를 다룬 레포트입니다.
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본문내용

1, 2월에 HBR에서 제시된 이슈에서는 ‘제품수명주기’와 ‘공정수명주기’라는 개념을 리뷰했다. 이 두 개의 개념을 따로 이용하는 것보다는 두 가지 개념을 함께 묶어 이를 통해 전략 선택을 조사하는 것이 더욱 효과적인 사실을 알아냈다. 이 때, 앞서 제안한 ‘제품공정 매트릭스’는 이 두 가지 개념을 하나의 틀로 통합하는 데에 매우 유용한 방법으로 쓰일 수 있다.
이전에는 매트릭스 상에서 회사의 위치를 정하는 것, 경쟁자가 있을 시 제품과 공정위치를 선택하는 경영적 방법, 매트릭스 상에서의 위치를 제대로 찾지 못했을 때 발생하는 문제 등을 검토했다. 이러한 매트릭스 틀은 전통적인 전략공식 상에서는 자신의 기능을 할 수 있다. 하지만 시장과 공정은 항상 변하고 이러한 외부요인은 회사 경영 환경을 계속하여 변화시킨다. 이 때문에 매트릭스 상에서의 회사의 위치 또한 변할 수 밖에 없게 된다. 이 때 이러한 변화를 인식하지 못하고 전통적인 매트릭스 틀만을 고집한다면, 이는 기업 내부의 큰 문제를 야기시킨다. 흔히 내부에 큰 문제가 생겨 목적을 잃은 기업들은 두 가지 공통적 이유를 가지고 있었다. 첫째는 마케팅과 제조 기능 간의 협력과 상호이해가 무너진 것이다. 또 다른 한 가지 이유는 마케팅과 제조 기능이 모두 집중력을 잃어 더 이상 경쟁심을 느끼지 못하고 우선권에 대한 이해를 할 수 없게 되어 버리기 때문이었다.

포지션의 변화
회사가 얼마나 집중을 하고 심혈을 기울였는 지와는 상관 없이, 상품과 생산절차의 상대적인 포지셔닝 변화는 두 가지 위험을 발생시킨다. 첫 번째 위험은, 다른 변수는 고정한 채 단순히 규모만을 변화시켜서 대상에 대한 집중이 감소하고, 제조와 마케팅 조정에 있어 어려움이 생기는 것이다. 또 두 번째는 회사가 어떠한 지표의 변화에 대응하기 위해 다른 부가적인 활동을 늘릴 때 발생한다. 즉, 상품 변화에 대응하기 위해 생산 절차에 변화를 주어 조정하는 것이 아닌 단지 원래의 절차를 확장하는 것인데, 이는 첫 번째 위험보다도 훨씬 심각하게 여겨진다.

참고 자료

Evolutionary Processes in Competitive Markets: Beyond the Product Life Cycle
Mary Lambkin and George S. Day
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