[전자상거래] 전자상거래에 있어 소비자들의 공정성 평가에 관한 기대효과

목차

Ⅰ. 연구의 필요성
Ⅱ. 이론적 배경
1. Equity에 관한 연구
1) 공정성(Equity) 이론
(1) 전통적 공정성이론
(2) 현대적 공정성 이론
2) 공정성(Equity)의 유형
(1) Payment Equity
(2) 서비스 Equity
(3) Navigation Equity
3) 네비게이션 환경
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설
Ⅳ. 기대효과

본문내용

. Equity에 관한 연구

1) 공정성(Equity) 이론
사회과학 문헌에서 말하는 공정성(Equity)은 광의의 의미를 가지며, 소비자거래와 관련한 공정성이론은 Oliver와 Swan(1989)에 의하면 공정성이론은 전통적 공정성이론, 현대의 공정성이론으로 구분하여 설명하고 있다.

(1) 전통적 공정성이론
공정성 과정은 소비자가 거래에 투입요소를 투자하고, 결과물을 수거하는 어떠한 교환관계에도 적용 가능한 개념이다(Oliver and Swan 1989). 이러한 과정에 대한 사회과학의 시각은 두 가지로 분류된다. 첫째는 사회심리학에서 파생되었으며, 이는 동료나 교환당사자(exchange partners)와 비교하는데 초점을 두고 있다. 교환당사자 교환의 예는 협상자, 고용주 그리고 피고용주, 그리고 구매자와 판매자를 포함하고 있다.
사회학자들은 이러한 개념을 기관교환에까지 확대 해석하고 있으며, 비교는 사회전반에 걸쳐 존재하는 광범위한 규범이라고 하였다. 예를 들어 다양한 직업에서 급여의 수준(Jasso and Rossi 1977), 재무적 복지의 정의(Alwin 1987), 그리고 조세에 대한 공정성에 대한 인식(Kaplan, Reckers, and Reynolds 1986) 등이 있다. Camerer와 MacCrimmon(1983)은 개인과 기관과의 관계를 형성하는 공공수송, 야간 야구경기, 그리고 렌트카 회사 등에 공정성의 의미를 확대하였다. 그러나 후자의 예는 상업적 교환에 있어 다양한 기준 중의 하나이다. Browne(1973)은 중고차 구매를 예를 들어 공정성은 거래가치(trade-in value), 보증, 그리고 공정한 거래(fair deal)라는 개념으로 설명하고 있다.

(2) 현대적 공정성 이론
현대적 공정성 이론은 공정성과 관련된 실증 연구결과로 인해 출현되었으며, 다른 환경상황이 어떻게 과정에 영향을 미치는지의 인식의 개념적 재정의 이다(Messick and Sentis 1979, 1983). 이것은 공정성과정의 각 단계의 수정된 결과이며 구체적인 과정내용은 다음과 같다.

① 다차원적인 투입과 산출
초기 공정성이론 연구의 가정은 하나의 투입요소는 하나의 산출을 낳는다. 그러나 소비자의 공정성(equity)이론은 다차원적이며, 이질적인 투입과 산출은 소비자판매 환경에 의해 결정된다. 소비자의 투입요소는 시간, 금전, 쇼핑노력 등을 포함하며, 산출은 제품성과, 판매환경과 관련된 서비스, 브랜드 명성 등을 포함한다. 반면에 판매자의 투입요소는 정보, 제품평가 그리고 다른 소비자들에 대한 기회상실 등이며, 산출은 커미션과 고객소개로 인한 혜택이다(Oliver and Swan 1989).

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