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소개글
뉴발란스 마케팅 기획서목차
1. 현 마케팅 상황 1가. 시장분석 1
1) 마케팅 환경요인(trend) 1
가) 내부 환경 (전반적인 뉴발란스 브랜드의 추세) 1
2) 산업 구조 분석 1
3) 거시 환경 분석 2
가) 인구 통계적 환경 + 경제적 환경 2
나) 문화적 환경 2
4) Five forces model 2
가) 경쟁자 2
나) 새로운 시장 진입자 3
다) 대체 제품 3
라) 고객 3
마) 공급자(유통망) 3
나. 3C 분석 3
1) Company 3
가) SWOT분석 3
(1) Strength 3
(2) Weakness 4
(3) Opportunity 4
(4) Threat 4
나) 4P 4
(1) Product 4
(2) Price 4
(3) Place 5
(4) Promotion 5
다) STP 전략 5
(1) Segmentation 5
(2) Targeting 6
(3) Positioning 6
2) Competitor 7
가) 경쟁사 파악 7
(1) 전반적 경쟁자 7
(가) NIKE 7
① 목표 7
② 전략 7
③ 세계화 전략 8
④ 강점 8
⑤ 약점 8
⑥ 포지셔닝 : 9
(나) ADIDAS 9
① 목표 9
② 전략 : 9
③ 강점 10
④ 약점 10
⑤ 포지셔닝(위 NIKE 자료와 동일) 10
나) 치열한 경쟁자 10
(1) EXR 10
(2) PROSPECS 11
다) 대체재 11
(1) OUTDOOR 브랜드. 11
3) Customer 12
가) 고객 프로파일링 12
(1) 현존 고객 분석 12
(2) 고객의 단계별 분류 14
(3) 그룹별 고객의 주요 특징 14
나) 구매 행동의 이해 14
(1) 뉴발란스 상품의 고객 이해도 14
(2) 구매 고객 결정을 돕는 영향요인 평가 15
(3) 고객 로열티 수준 16
(4) 고객 로열티 수준별 주요 특징 16
다. 유통상황 검토 16
1) 국내 유통상황 검토 16
2) 주요 유통 경로 별 신발 구입 유통 채널 추세 18
2. 마케팅 목표와 주요 이슈 20
가. 마케팅 목표 설정 20
1) 목표 매출액 20
2) 시장 점유율 21
3) 고객만족도 21
3) 고객 유지 22
나. 성장 전략 수립 22
1) 시장 침투 전략 22
2) 시장개발 전략 23
3) 제품개발 전략 24
4) 다각화 전략 24
다. 주요 이슈 25
1) 기회 25
2) 위협 26
3. 마케팅 전략 28
가. 고객 선정 28
1) 시장 세분화 28
가) 지리적 세분화 28
나) 인구통계적 세분화 28
(1) 연령과 생애주기 28
(2) 성별 28
(3) 소득 29
다) 행동적 세분화 29
(1) 사용상황 29
(2) 충성도 29
2) 표적시장의 선정(Targeting) 30
가) 현재 전략 30
나) 미래 전략 30
나. 가치 제안 30
1) 차별화 30
가) 현재 전략 30
(1) ‘치료’의 마케팅 30
(2) 맞춤형 운동화 31
(3) 미국, 영국 생산기지 고집 31
(4) 모델명의 부재 32
가) 미래 전략 32
(1) 스포츠 이벤트와의 연계 32
(2) 고령화추세에 따른 노년층 대상 마케팅 32
(3) 지역 명소 + 이벤트 32
(4) 기부 마케팅 33
2) 포지셔닝 33
가) 제품의 고급 및 전문화 33
나) 제품 디자인의 다양화 34
다) 한정판 신발 35
라) 중, 장년층들을 위한 신발 36
다. 마케팅 믹스 요소별 전략 36
1) 제품 36
가) 기능의 다양화 36
나) 디자인의 다양화 37
다) 고객 맞춤형 제품 37
라) 패키지 상품의 판매 38
마) 브랜드 로고 위치의 변형 38
바) 제품 세탁 38
2) 가격 39
가) 저가격 39
나) 고가격 39
다) 가격할인 40
3) 촉진 40
가) 소셜네트워크 서비스 40
나) 광고 40
다) 이벤트 및 캠페인 41
4) 유통 42
가) 인적 판매 42
나) 창고 판매 42
4. 참고자료목록 43
<그림 목차>
그림 1 <운동화 시장의 Pasitioning Map> 7
그림 2 <나이키 브랜드 & 기술력, 품질 포지셔닝 맵> 9
그림 3 <고객 구매 결정을 돕는 영향요인> 16
그림 4 <신발 구입 유통채널 변화 추이> 19
그림 5 <신발의 연령별 구입 유통채널 변화 추이> 19
그림 6 <연도별 뉴발란스 매출액 추이) 20
그림 7 <2011년 3대 스포츠 브랜드 국내 매출) 20
<표 목차>
표 1 <뉴발란스 구매관련 정보> 13
표 2 <고객의 단계별 분류> 14
표 3 <국내 유통상황 검토 : 각 매장 종류별 점포 수> 17
표 4 <국내 유통상황 검토 : 지역별 매장 종류 분포> 18
표 5 <신발시장 시장 점유율(2010~2011)> 21
본문내용
1) 마케팅 환경요인(trend)가) 내부 환경 (전반적인 뉴발란스 브랜드의 추세)
1)스포츠 브랜드 뉴발란스는 작년에 운동화와 의류 판매에 힘입어 매출액이 역대 최고치
인 3080억원을 기록했다. 2009년 뉴발란스의 실적은 매출액 증가(2007년 190억원, 2008
년 270억원, 2009년 650억원)와 유통망 증가(2007년 75개, 2008년 79개, 2009년 103개)
등 빠르게 성장하고 있고, 브랜드 인지도 또한 10대 20대 사이에서 빠르게 인지도가 상승
하고있다. 뉴발란스는 2007년에 매출이 240억에 불과했으나 4년 만에 10배 이상의 성장을
이뤘다. 거기에는 많은 이유를 꼽을 수 있다. 첫 번째로 스티브 잡스가 사망한 직후 그가
공식적인 자리에서 즐겨 신었던 뉴발란스 993모델이 유행하고, 방송에서 이효리 등의 연예
인들이 신발을 많이 신음으로써 유명인 효과를 많이 누렸다. 두 번째로 또 이미지가 부담
스럽지 않고 실용적이면서 합리적이다. 거의 유행을 타지 않고, 어떤 옷에도 잘 어울려 뉴
발란스는 10대부터 30대까지 폭넓은 연령층의 사랑을 받고 있다.
<중 략>
2) 가격
가) 저가격
현재 뉴발란스의 신발 제품은 거의 10만원 안팎으로 형성되어 있으며 다른 제품들 역시
타 스포츠 브랜드에 비해서 저렴하게 형성되어 있는 편이다. 그렇기 때문에 뉴발란스의 제
품들은 소비자들에게 어느 정도 저렴한 제품이라는 인식이 형성되어 있는데 여기에서 제품
의 단순화를 통해서 더 저렴한 제품을 형성하는 것도 하나의 방법이라고 생각된다.
즉, 디자인이나 기능적인 면을 현재 판매되고 있는 제품들에 비해서 단순화 시킴으로써
그 가격을 소비자가 인식하기에 브랜드 제품임에도 불구하고 상당히 저렴한 제품이라고 인
식하게 끔 하는 것이다. 물론 이 전략은 모든 제품이 아니라 저가격 전략으로 나온 새로운
제품에 한해서 형성되거나 혹은 출시 된지 꽤 시간이 흘렀지만 판매되지 않아서 재고로 쌓
여있는 제품에 한해서 사용되어야 할 것이다.
저가격 전략을 통해서 현금 창출능력에서 다른 소비층보다 약하여 구매력이 다소 떨어지
는 10대 시장을 겨냥할 수 있으며 또한 제품 구매 시에 브랜드에 따른 차이를 크게 보이
지 않는 중, 장년층 시장 역시 겨냥할 수 있다. 그리고 개성을 중요시 하는 20대 시장 역
시 브랜드 제품을 싸게 살 수 있다는 매력적인 조건에 상당한 반응을 보일 것이며 30대
시장 역시 계획적인 구매를 통해 보다 저렴한 가격의 제품을 선호하기 때문에 결국 저가격
전략을 통해서 모든 시장 층을 겨냥할 수 있다.
참고 자료
11번가 : http://www.11st.co.kr/ChosunBiz, ｢美 신발업체 '뉴발란스' 짐 데이비스 회장｣,2012.
EBN, ｢뉴발란스, 국내 첫 스포츠 코어샵 1호점 오픈｣,2006
fashion insight,｢잘 나가던 스포츠 브랜드도 내리막｣, 2012.
fashionchannel,｢‘뉴발란스’, 연매출 2,600억원으로 상향 조정｣,2011.
KFI research 2009 한국패션협회
KFI trend, 가방, 신발시장의 의류시장 대비 점유율 추이
LG 경제연구원 : http://www.lgeri.com/
MK뉴스, ｢길거리패션 `운도녀` 가 뜬다…튀는 색상으로 개성표현｣,2012,
MK뉴스, ｢이랜드 vs 이마트 `뉴발란스` 전쟁 ｣,2012,
naver 블로그, ｢뉴발란스의 성공적인 PPL 전략｣,2012.
Newspim, ｢프로스펙스 W, 워킹화 출시 한 달 만에 10만족 판매｣, 2012.
Okfashion, ｢[뉴발란스], 연 매출 3000억 돌파 [뉴발] 열풍 지속｣,2011.
okfashion, ｢오감 자극하는 감성마케팅, 유행따라 리턴｣,2008.
Osen news, ｢뉴발란스, '뉴레이스 러닝 엑스포' 개최｣,2012.
przin,｢[뉴발란스]뉴발란스의 감성 마케팅, 소
