[글로벌마케팅] 해외유통전략

소개글

해외유통정책에 대한 설명과 사례 분석

목차

1. 수행내역의 결정
(1) 시장 커버 옵션

2. 경로유형의 결정
(1) 유통경로 결정요인
(2) 복수경로 활용
(3) 비전통적 유통망 활용
(4) 유통경로 단축 방안

3. 유통경로 구성원의 선정
(1) 유력한 유통업자 선정

4. 현지유통 사례
(1) 진로 재팬 유통전략 사례
(2) 중국 삼성전자 유통전략 사례

본문내용

현지시장에 적합시 되는 유통경로를 결정하기 위해서는 대체적으로 세 단계의 의사결정과정이 요구된다. 첫 번째로 유통경로의 수행내역에 관한 결정이다. 두 번째로 여러 대안적인 유통경로 중에서 어느 경로(또는 경로믹스)가 수행내역을 달성하는데 가장 적합할 것인가를 결정해야 한다. 즉 경로유형에 관한 결정이다. 세 번째로 개별 경로구성원(individual channel members)의 선정 기준을 마련해야 한다. 즉 개별 경로구성원의 선정에 관한 것이다.

1. 수행내역의 결정

현지 유통경로의 수행내역을 결정하는 데에는 대체적으로 아래와 같은 질문에 대한 분석이 요구된다.

• 현지시장의 어떠한 지역을 커버할 것인가?
• 시장 커버는 얼마나 집중적어야만 하는가?
• 경로구성원으로부터 어떠한 구체적인 판매 및 촉진 노력을 기대하는가?
• 경로구성원로부터 어떠한 물적 공급서비스(재고량, 재고위치, 운송시스템 등)를 기대하는가?
• 경로구성원으로부터 어떠한 판매전 및 판매후 서비스(신용, 설치, 유지, 수리 등)를 원하는가?

이러한 제 질문에 대한 접근은 시장목표(이익과 경쟁적 입장에서), 제품의 특성, 그리고 기업의 마케팅계획에 따라 달라질 수 있다. 특히 시장 커버의 집중도는 경로통제, 가격정책, 촉진 등의 마케팅계획의 여타 요인들과 밀접한 연관성을 띤다.

(1) 시장 커버 옵션

시장 커버 옵션에는 ①집중적 커버(intensive distribution) ②선택적 커버(selective distribution) ③ 배타적 커버(exclusive distribution) 등 세 가지가 있다.

① 집중적 또는 포괄적 커버: 모든 가능한 유통망을 활용해 시장 전체를 커버하는데 목적을 둔다. 따라서 다양한 종류의 유통채널과 경로구성원이 동원된다. 이러한 집중적 커버는 브랜드 차별성이 없는 생활 소비재의 판매에 합당시 되며, 판매량은 최종 소비자자 접촉하는 유통망의 수와 직접 비례한다. 집중적 커버 하에서는 기업들로 하여금 유통경로 및 구성원들의 촉진활동에 대한 직접적인 지원보다는 광고활동에 더 의존케 한다. 또한 집중적 커버에서는 제조업자가 다양한 경로구성원들과 일체감을 이루기가 어려워 경로통제에 있어서 어느 정도 한계가 있다.
② 선택적 커버: 제한된 유통망을 활용해 특정 지역을 커버하는데 목적을 둔다. 선택적 커버의 장점은 가장 성과가 뛰어난 유통망을 선택해 전폭적인 지원을 제공할 수 있다는 점이다. 이러한 선택적 커버는 브랜드에 대한 소비자 선호도가 높고 구매결정에 신중을 기하는 제품들에 합당시 된다. 예를 들어, 일본 화장품 회사인 ‘시세이도’가 중국 시장 진출시 중국 지방소도시의 젊은 여성을 핵심 공략 대상으로 삼았다. 이를 위해 저가 화장품 브랜드인 ‘퓨어앤마일드’를 개발하였다.

참고 자료

없음