소비자행동론/스타벅스/준거집단

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목차

1. 서론
1.1. 스타벅스 소개

2. 스타벅스의 준거집단
2.1. 준거집단의 의미와 영향
2.2. 스타벅스 커피 구매에 영향을 미치는 준거집단의 유형

3. 스타벅스 커피 구매에 대한 준거집단 영향의 유형
3.1. 정보적 영향
3.2. 규범적 영향
3.3. 가치 표현적 영향
3.4. 제품/상품에 대한 영향

4. 결론
4.1. 스타벅스의 준거집단을 이용한 마케팅 전략 시사점

본문내용

1.서론
광화문과 명동, 여의도 등 유동인구가 많은 지역부터 대학가, 병원, 서점, 해변가에 이르기까지 눈만 돌리면 어디서든지 눈에 띄는 초록색 마크, 스타벅스. 어느순간 부터는 별다방이라는 친근한 별명도 가지고 있다. 스타벅스는 1999년 한국진출 이후 꾸준히 높은 매출액을 기록하고 있고, 현재 약 300개의 매장을 확보했고, 현재 스타벅스를 찾는 고객만 10만여 명에 달한다. 이처럼 국내 소비자들에게 엄청난 인기가 있는 스타벅스, 이곳의 커피 값은 점심식사 값보다 비싸다. 이렇게 값도 비싸면서도 국내 소비자들, 특히 젊은이들을 자칭 스타벅스 매니아로 만들어낸 스타벅스의 힘은 과연 무엇일까? 이러한 스타벅스의 마케팅 시사점을 준거집단의 관점에서 분석해 보려한다. 이에 앞서 스타벅스에 대해 간단히 알아보도록 하자.

1.1 스타벅스 소개
스타벅스는 1971년 시애틀에서 탄생하였으며, 현재 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)회장이 1984년 스타벅스 기업을 설립해 오늘날 전 세계로 회사를 늘리기 시작하여, 현재 미국, 캐나다, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 영국, 대만, 중국 등의 전 세계 공항, 서점, 대학 캠퍼스, 병원 등에 약 6000개의 점포를 운영하고 있다.

<중 략>

스타벅스는 타겟층의 이러한 문화를 활용하여 유독 한국에서 차별적인 고가격 프리미엄 마케팅을 실시하고 있다. 고가격이어도 이들은 자신의 입맛에 맞는 점포가 있으면 그곳이 어디든 찾아가고, 그 점포를 단골로 정해 계속 찾아간다. 수직적으로는 1% 정도에 불과하지만 이들은 자주 찾기 때문에 어쩌다 우연히 찾아간 일반 사람 100이 오는 것과 같은 효과를 준다고 한다. 따라서 스타벅스는 이러한 고객 충성도를 더욱 높이기 위해 소비자에게 깊은 맛과 풍부한 향의 만족감, 고급 제품 구매에 따른 높은 자존감, 언제 어디서든 쉽게 다가갈 수 있는 편리성, 혼자 또는 친구들과 편안하게 쉴 수 있는 편익을 제공함으로써, 궁극적으로 소비자의 행복과 즐거움, 사회적 인정 등의 가치를 충족시킬 수 있는 제품임을 인지시키고 그에 따른 소비자의 구매행동을 촉진 시킨다. 결국 스타벅스는 젊은 세대들이 원하는 가치와 문화에 부합하는 편익을 제공함으로써 스타벅스에 대한 소비자의 긍정적인 태도를 형성하게 되는 것이다.

참고 자료

(인터넷)
-스타벅스 홈페이지: http://www.istarbucks.co.kr
-블로그: http://megakwon.blog.me/10078193187
-위키백과: http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%8A%A4%ED%83%80%EB%B2%85%EC%8A%A4

(책)
-스타벅스 사람들 / 조셉 미첼리 지음/ 명진출판
-스타벅스 vs 민들레영토 / 고은경 지음/ 21세기북스
-스타벅스 감성마케팅 / 김영한.임희정 지음/ 책아책아! 기획
-스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀/ 맹명관 지음/ 비전코리아
-스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공신화/ 하워드 슐츠. 도리 존스 양 지음/ 김영사
-소비자행동-마케팅전략적 접근/ 이학식 지음/