정교화 가능성 모델 (논문사례포함)

소개글

예를 포함하여 약 30여분 발표자료입니다.

목차

정교화 가능성 모델의 구조
정교화를 위한 동기 : 정교화 할만한 가치가 있는가?
정교화를 위한 능력 : 그 문제를 정교화 할 수 있는가?
정교와의 유형 : 객관적 사고와 편향된 사고
주변적 단서 : 영향력에 대한 대안적 경로
경로 선정 : 설득자를 위한 실용적 조언
정교화 가능성 모델을 활용한 연구

본문내용

여러 가지 인지반응적 접근 방법이 설득과정에 대해 중요한 통찰력을 제공했지만, 이 방법은 개인이 자신에게 제공되는 정보에 대해 적극적으로 처리하는 상황에만 초점을 맞춘다. 즉, 사람이 메시지 내용에 대하여 적극적으로 생각하지 않는 상황에서의 설득에 대해서는 설명을 제대로 하지 않았다. 이러한 결함을 고치기 위하여 설득의 정교화 가능성 모델(ELM : Elaboration Likelihood Model of Persuasion)이 등장했다. 정교화 가능성 모델은 설득은 생각이 많을 때나 적을 때 모두 일어날 수 있지만 설득의 과정과 결과는 상황에 따라 다를 수 있다고 주장한다(Petty & Cacioppo, 1981, 1986a ; Petty & Wegener, 1999). 보다 구체적으로 말하자면 정교화 가능성 모델은 영향력의 “설득”단계에서 일어나는 가정이 두 가지 상대적으로 구별되는 “설득경로” 중 하나를 강조하는 것으로 생각될 수 있다고 주장한다.

<중 략>

수용자에게 메시지를 정교화할 동기와 능력이 있다고 판단되면 화자는 자신이 전달하고자 하는 정보에 대한 사실과 수치를 가급적 많이 활용할 수 있어야 한다. 물론 수용자가 메시지를 중심경로로 처리한다 할지라도 그러한 정보처리가 수용자의 태도 및 행동 변화를 가져올 것인지는 확신할 수 없다.

만약 수용자에게 메시지를 해독할 능력이나 의지가 없다면, 메시지의 내용보다는 포장을 강조하는 전략을 행하는 것이 더욱 성공적일 수 있다. 중요한 것은 페티가 강조한 대로 설득 효과를 높이기 위해서 수용자가 얼마나 높은 수준의 집중도를 가지고 메시지에 집중하는가를 알아보는 것이다.
정교화 가능성 모델을 활용한 연구

참고 자료

첫눈에 반한 커뮤니케이션 이론 / 엠 그리핀 지음, 김동윤 옮김 / 커뮤니케이션북스 / 2009
미디어 효과 이론 / 김춘식 외 / 나남