스타벅스와 국제마케팅

소개글

스타벅스와 국제마케팅에 대한 과제입니다.다양한 자료와 문헌을 참고하여 작성했습니다.많은 도움이 되었으면 좋겠습니다.

목차

Ⅰ. 스타벅스의 소개

Ⅱ. 스타벅스의 현재

Ⅲ. 스타벅스의 마케팅
1. 스타벅스의 STP
2. 5P전략
3. 표준화 전략
4. 스타벅스 현지화 전략 (국가별)

Ⅳ. 하워드 슐츠의 경영혁신

Ⅴ. 스타벅스의 발전방향

본문내용

Ⅲ. 스타벅스의 마케팅
스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 스타벅스의 브랜드이미지를 만들 당시 이런 생각하였다고 회고하였다. ‘커피를 즐기는 사람들이 꼭 집에서 원두 커피를 직접 갈고 추출해서 마실 필요는 없다. 이탈리아에서처럼 커피의 신비로움과 로맨스를 거피 바에서 곧바로 느낄수 있도록 해야 한다. 그래야만 고객과 스타벅스 사이에 강력한 유대관계가 형성될 것이다. 이런 사실을 ROekf은 건 마치 신의 계시와도 같은 일이었다. 그 순간 너무도 흥분되고 눈에 확연히 보이는 일이었기 때문에 나는 부르르 떨 정도로 가슴이 벅차 올랐다.
즉 기존의 커피브랜드와는 다른 차별화에 중점을 두었다. 먼저 제품에서는 지금까지의 보통 수준의 커피가 아니라 고급 원료를 사용하는 카푸치노와 같은 커피를 선보이고, 고가의 제품을 기꺼이 비용을 지불하는 소비자층을 주 타겟으로 삼고, 소비자에게 소비의 공간을 단순히 커피를 사고 파는 곳이 아닌 ‘제 3의 장소’로 만들었다, ‘제 3의 장소’는 미국 플로리다 대학의 올든버그교수의 [아주 좋은 장소]에서 필요성과 정의를 언급하고 있다. 책에서 올든 교수는 제3의 장소가 없으면 교외 지역은 도시의 필수적인 요소인 인간 접촉의 다양성과 상호 작용에 영향을 주지 못할 것이다. 이러한 것들이 박탈될때 사람들은 군중속에서 고독감을 느끼게 된다라고 하였다. 다시 말해 제3의 장소는 집이나 직장이 아닌 제3의 편안한 장소에서 감성적인 상호작용을 하는 비공식적인 공공 장소라고 볼 수 있다.
스타벅스는 매장을 바로 제3의 장소로 만들어 소비자들을 유인하려 하였다. 소비자들에게 단순한 매장이 아닌 소비자들의 스토리와 경험이 깃들인 장소로 만들어 스타벅스란 브랜드를 포지셔닝 한 것이다. 그리고 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 마케팅에서 가장 중요한 요소는 제품이나 가격등이 아닌 바로 사람(people)이라고 하였다. 아무리 제품이 뛰어나고 가격이 합리적이라고 하더라도 그 제품을 구매할 것인지 아닌지는 사람의 의사결정에 달린 것으로 보았기 때문이다. 그래서 일반적으로 스타벅스의 마케팅을 분석할 때에는 기존의 마케팅믹스 4p가 아닌 5p로 분석한다.

참고 자료

스타벅스 커피 한잔에 담긴 성공신화, 하워드 슐츠(기업인) 저, 홍순명 역, 김영사, 2005
스타벅스 감성 마케팅, 김영한(기업인) 저, 넥서스, 2003
내일의 스타벅스를 찾아라, 마이클 모 저, 이건 역, 다산북스, 2010
스타벅스 경영전략 및 발전방향, 곽창주 외 5명, 경우논집, 2004