광고가 소비제품의 가격에 미치는 영향

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목차

1. 광고와 상대가격에 대한 이론적, 실증적 연구
1)광고와 가격 민감성에 대한 두 가지 경제모델
2)광고=시장력
3)광고=정보
4)광고와 가격민감성 : 실증적 증거
5)가격민감성에서 가격수준으로의 전환
6)가격설정 행동
7)가격 비교
8)전환
9)광고와 잠재적 비용 절감

2. Steiner 의 양단계 모델 : 소비자 절대가격에 대한 광고의 영향
1)광고영향의 4단계
2)광고되지않는 소비상품 산업 (1단계)
3)초기광고(2단계)
4)성장 (3단계)
5)성숙(4단계)

3. 주장과 증거의 요약
1)제조업자 광고와 시장 절대가격
2)보다 높은 가격에 대한 논쟁
3)보다 낮은 가격에 대한 논쟁

4.미래의 연구를 위한 시사점과 제안

본문내용

1. 광고와 상대가격에 대한 이론적, 실증적 연구
소비자의 주요한 관심사는 “광고가 가격을 상승시키는가?”라는 것이다. 이 글은 이러한 질문에 대한 그동안의 경제와 마케팅 문헌을 재조명하고 종합하고자 한다. 이 쟁점에 대해 객관적 평가를 내리고자 한다. 서로 다른 세 그룹의 관점이 강조된다.
(1)경제학자들 - 그들로부터 우리는 시장에서의 경쟁과 이성적인 소비자의 정보탐색의 본질을 밝히는 기본적 모델을 얻는다.
(2)사업가들 _ 그들은 광고를 시장 내에서 차별적 이점을 유지하고 소매상을 지원하며 소비자에게 그들의 상품에 대해 알리는 전략의 일부로 이용한다.
(3)소비자들 - 그들은 심리적 만족이라는 의미에서 자신들에게 중요한 것에 대해 반응한다.

1)광고와 가격 민감성에 대한 두 가지 경제모델
첫 번째 모델은 판매자가 소비자로 하여금 가격에 덜 민감하게 만들고 회사의 시장력을 증가시키기 위해 사용하는 설득 커뮤니케이션의 도구로서 광고를 본 것이다.
두 번째 모델은 광고를 유익하고 소비자의 가격민감성을 증가시키고 회사들 간의 경쟁을 자극하는 정보로 간주한다.

2)광고=시장력
시장력 모델은 광고가 소비자의 기호를 변화시키고 광고된 제품의 소비자들 사이에 상표충성도를 형성하는 것으로 본다. 예기되는 결과는 대광고주에게는 보다 높은 이윤, 소비자에게는 보다 높은 가격, 시장에서는 경쟁의 감소가 생겨난다는 것이다.
광고가 인위적 제품차별화를 가져와 가격향상을 초례한다는 주장이 나오고 있는데, 불행하게도 그것이 얼마나 과도한 것인지 혹은 그것이 광고의 효과에 얼마나 기인하는 것인지는 고사하고 그 자체를 측정할 수 있는 방법도 없는 듯하다.
대부분의 연구는 광고가 겉으로 유사하게 보이는 제품의 지각적 차별화를 증가시키며 보다 많이 광고된 제품이 프리미엄 가격을 부가하고 소비자로 하여금 높은 상표충성도를 갖게 만드는 상황에 연구의 중점을 둔다. 그러나 가격 무감각도와 상표충성도는 둘 다 보다 나은 품질과 포장, 호의적 사용경험 그리고 시장에서의 위치와 같은 요인들에 의해 생겨 날수도 있다.

참고 자료

없음