how to stop customers from fixating on price(하버드 비지니스 리뷰 요약)

소개글

하버드 비즈니스 리뷰에 나온 how to stop customers from fixating on price에대한 해석 및 요약입니다.

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본문내용

요 약
제품의 가치에 대한 관심을 집중시키고 무리한 가격 경쟁을 피하기 위해 고객들의 관심을 가격에서 멀어지도록 만드는 것이 필요함
- 많은 기업들이 가격보다는 제품의 우수성과 가치를 알리기 위해 노력하지만 실제 소비자들이 제품선택 시 중요시하는 것은 결국 가격임
- 그러나 가격 경쟁력을 위해 제품 가격을 계속 낮추는 것에는 한계가 있으며, 결과적으로는 브랜드 가치에도 좋지 않은 영향을 미침
제품의 특성에 따른 가격 전략은 오히려 고객의 관심을 가격에서 제품의 가치로 돌리는 효과적인 방법이 될 수 있음
4가지 전략(고객의 관심을 가격에서 멀어지도록 하는 가격 전략)

전 략
사 례
효익을 가격에 대입
· Goodyear社는 마모 수명을 연장시킨 타이어를 출시해도 소비자들로부터 제품의 가격이 더 높다는 이유로 외면당하는 고민
타이어 수명에 따라 가격을 달리하는 가격 정책으로 저가 제품만 찾던 소비자의 관심을 품질로 돌림
고가 전략
· Burt`s Bees社는 저가 전략위주의 스킨케어제품 산업에서 타 브랜드에 비해 두배 높은 가격의 제품을 출시

<중 략>

4개의 캠페인 군에서 1,2번의 경우 A와 비교해서 선택되는 차이가 거의 없었으나, 요금표를 분할해서 표시를 하자, 3번이 선택되는 비율이 올라갔다.
이것이 의미하는 바는 동일한 서비스를 동일한 가격에 제공하더라도, 가격에 대해서 다르게 분할해서 제시할 경우 고객이 제품의 구성 서비스에 대해서 파악하고 관심을 기울이는 정도가 다르다는 것을 알 수 있는 실험이었다.
(동일한 가격일지라도 가격표에 가격 구성요소를 구분해서 표기함으로서 소비자들이 가격이 아닌 서비스의 내용에 대하여 집중하게 하는 효과를 같게하는 전략임, IKEA의 경우 탁자상판이랑 다리를 따로 가격을 책정함으로서 조립식 가구라는 장점을 소비자들에게 부각시키는 효과를 가져다 줌)
동일가격전략 : “단일화된 제품가격으로 고객이 가격에 신경쓰이지 않고 자신의 선호에 집중하게 하는 전략”

참고 자료

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