[부정적][제품평가][부정적 비교광고수준][부정적 정보유형][부정적 감정성향]부정적 제품평가, 부정적 비교광고수준, 부정적 정보유형, 부정적 구전커뮤니케이션, 부정적 감정성향

목차

Ⅰ. 부정적 제품평가
1. 친숙성
2. 동기화
3. 정보환경의 모호성

Ⅱ. 부정적 비교광고수준

Ⅲ. 부정적 정보유형
1. 부정적 정보가 모델가치속성에 미치는 영향
2. 부정적 정보에 의해 매개된 모델가치속성이 광고효과에 미치는 영향
3. 광고모델의 광고적 가치와 광고효과의 관계에 대한 상표 관련 정보의 결합집합(Associative Set)의 조절효과
4. 추가적 분석

Ⅳ. 부정적 구전커뮤니케이션

Ⅴ. 부정적 감정성향

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 부정적 제품평가
Hoch & Deighton(1989)의 연구에 따르면 소비자는 제품사용경험으로부터 학습한다. 만약 우리가 경험으로부터 학습하지 않는다면 그것은 그 경험이 우리가 배울만한 어떤 정보를 거의 주지 못하기 때문일 것이다. 언어를 사용하는 모든 경험은 즐거움 또는 해석 둘 중 하나나 둘 모두를 제공한다. 그리고 그러한 경험들은 어느 정도의 해석(interpretation)과정을 반드시 거친다.
제품 그 자체가 아니라, 광고나 정보전시(information disply)와 같은 기타의 다른 원천으로부터의 제품에 대한 학습이 사실상 마케팅의 주된 주제(theme)이다. 이러한 주장을 뒷받침하는 연구들은 ‘설득’이나 ‘소비자학습’ 등의 분야에서 연구되어 왔다.
제품소비경험은 그동안 마케터가 손을 미칠 수 없는 곳에 있다고 간주되어왔다. 그러나 제품의 실제 장점(merit)은 그것을 사용해 본 모든 사람들이 다 알 수 있는 것이다. 따라서 Schudson, M.은 “좋은 광고가 나쁜 제품을 없앤다(Good advertising kills a bad product)”라고 말하기까지 했다.

<중 략>

그 동안의 대표적인 연구에서 부정적 감정성향의 측정은 사소한 일에 성을 자주 내는 정도(신경질적 성향), 만사에 불만스러움을 자주 느끼는 정도(불만족 성향), 장래에 대해 비관적으로 생각하는 정도(비관적 성향)의 세 개의 요소로 나누어 측정되고 있다(Watson & Clark, 1984). 이렇게 볼 때 부정적 감정성향이란 하나의 인지적 편견(cognitive bias)으로 볼 수 있는데 개인이 세상을 보는 인지적 스타일일 수도 있고 가치관일 수도 있다(Levin & Stokes, 1989). 그렇기 때문에 부정적 감정성향이 높은 사람은 직장생활에서도 불만이 높다. 이에 대한 실증연구에서도 그들의 직무만족도가 낮다는 것이 판명되었다(Brief, Butcher & Roberson, 1995).

참고 자료

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