Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell

목차

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본문내용

대의명분 마케팅(Cause-related Marketing): 기업의 마케팅 활동을 특정 공익활동에 직접적으로 연계시키는 마케팅 활동
연구목적

The Role of Complementarity in the Evaluation of Multiple Outcomes (복수의 결과 평가 간의 상호보완성)
Purchase incentive의 종류
- 할인(discount), 환불(rebate) → 금전적 효용
경품, 상품권
기부(charity incentive) → 이타적 효용(selfless utility)
- 시간적 분리(temporal separation) 결과들이 시간적으로 따로 나타남

The Role of Complementarity in the Evaluation of Multiple Outcomes (복수의 결과 평가 간의 상호보완성)
Linville and Fischer (1991)의 실험

The Role of Complementarity in the Evaluation of Multiple Outcomes (복수의 결과 평가 간의 상호보완성)
Linville and Fischer (1991)의 실험

<중 략>

기부 인센티브에 의한 이타적 효용은 실용적 제품과 관련된 기능적 동기라기보다 경솔한 제품으로부터 발생되는 감정에 기반한 상호보완성(affect-based complementarity)이다.

Other Factors Affecting the Effectiveness of Charity Incentives
제품가격에 대한 기부액의 비율
사람들이 어떤 제품을 많이 소비할수록 그 제품에 대해 제공되는 가격할인이나 리베이트 액수에 둔감해지며, 이 때에는 할인의 금액($)보다는 할인의 비율(%)가 더 중요하게 작용한다.
일상적으로 구매하는 제품일수록 같은 액수의 현금환불보다 기부를 선택할 확률이 높다.
추후연구
제품특성, 가격, 기부액수 간의 상호작용
어떤 유형의 자선단체(활동)가 어떤 유형의 제품과 더 조화로운지
기업들은 자신들이 만드는 제품과 연관된 자선단체(활동)을 후원하려고 한다.
General Discussion

참고 자료

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