[부정적 정보][유명인][공인][소비자][구매행동]부정적 정보와 유명인(공인), 부정적 정보와 소비자, 부정적 정보와 구매행동, 부정적 정보와 광고효과, 부정적 정보와 구전효과

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 부정적 정보와 유명인(공인)

Ⅲ. 부정적 정보와 소비자

Ⅳ. 부정적 정보와 구매행동

Ⅴ. 부정적 정보와 광고효과
1. 부정적 정보유형과 광고주목성 및 광고태도, 상품태도와의 관계
2. 부정적 정보에 의해 매개된 모델의 광고태도/주목성과 상표태도와의 관계 및 상표관련정보의 결합집합(Associative Set)이 조절적 영향

Ⅵ. 부정적 정보와 구전효과

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

구전(word of mouth)은 다음과 같은 몇 가지 이유로 소비자 반응 중에서 중요시되고 있다.
첫째, 구전은 대면 커뮤니케이션이므로 문서자료나 매스커뮤니케이션에 비해 더욱 큰 효과를 나타낸다. 구전 커뮤니케이션은 생생한 경험적 요소에 기초해서 보다 확실한 정보를 얻게 해 준다.
둘째, 구전은 기업이나 마케팅과 관련되지 않은 정보원천에 기초한다. 따라서 마케팅 담당자에 의한 커뮤니케이션보다 믿을만하다고 인식된다.
셋째, 기업에 대한 고객의 불평은 단지 한 명의 고객하고만 관련되지만 구전 커뮤니케이션은 많은 사람들에게 전달되기 때문에 기업에 더욱 해로울 수 있다.
구전의 중요한 결정요소는 고객만족 또는 불만족인 것 같다. 따라서 연구자들은 구전을 소비 경험에 대한 고객만족의 결과로서 연구해왔다.
Richins(1983b)는 불만족한 고객에 의한 부정적 구전(자신의 불만족한 경험을 다른 사람에게 말하는 것을 조사하여 상표전환, 단골의 중단, 또는 불평과 같은 다른 반응들과 구전반응의 차이점을 구분시켜 주는 변수를 검토했다. 그 결과, 부정적 구전은 문제가 심각할 때 그리고 판매업자의 불평에 대한 반응이 즉각적이지 않으리라고 인지될 때 나타난다는 주장이 제시되었다. 또한 구전은 귀인이론으로 설명이 되는데 불만족의 책임이 판매자에게 관련된 경우에 부정적인 구전이 발생할 가능성이 높다.
Weinberger, Allen, and Dillon(1981)은 소비자들에 대한 부정적 정보의 영향을 조사한 연구를 검토했다. 고객들은 평가에 있어서 부정적 정보와 마케팅 이외의 원천에서 나온 정보에 더욱 가중치를 두는 것으로 판단된다. 구전 커뮤니케이션에 관한 이전의 연구는 의견선도자(opinion leader)와 혁신의 확산에 강조를 두면서 신제품에 초점을 맞춰왔다. 이에 반해, Richins(1983b)는 불만족 고객에 의한 기존 제품에 대한 부정적 구전을 이해하는 데 가치있는 시각을 제공했다.

참고 자료

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