관여도 상황에서의 태도형성 및 광고사례에 대해(고관여 저관여 광고,정교화 가능성 이론, 중싱경로 주변경로,단순노출, 맥도날드, 관여도 소비자구매행동)

소개글

제품에 따라 관여도의 차이가 납니다. 일반적으로 고가의 제품일수록 고관여, 저가 일수록 저관여도의 형태를 뜁니다. 하지만 그렇지 않은 경우도 있습니다. 이에 정교화 가능성 이론이 무었이고, 중심경로와 주변경로, 이에 따른 관여도에 대해 알아 보았으며, 고관여 및 저관여 상황에서의 어떻게 태도가 형성 되는지 이들의 사례를 알아보았습니다. 그리고 광고가 구매에 미치는 영향에 대해 알아 보았으며, 앞으로 기업들은 이러한 관여도에 어떻게 대응해야 될 지에 대해 생각해 봤습니다. 참고하셔서 좋은 성과 내세요.

목차

Ⅰ. 정교화 가능성 이론
1. 정교화 가능성 의의
2. 중심경로와 주변경로
3. 관여도

Ⅱ. 고관여 상황에서의 태도 형성
1. Fishbein 다속성 태도모델
2. 확장된 Fishbein 모델
3. 태도와 구매행동 간의 관계
4. 고관여 상황에서의 태도형성과 광고의 역할

Ⅲ. 저관여 상황에서의 태도형성
1. 단순노출효과
2. 저관여 효과계층
3. 저관여 상황에서 태도형성과 광고의 역할
4. 광고태도와 상표태도

Ⅳ. 고관여 제품의 광고 사례
1. 애플의 아이폰
2. 삼성 스마트 TV광고
3. 삼성 갤럭시 카메라

Ⅴ. 저관여 제품 광고 사례
1. 맥도날드의 빅맥송
2. Maxim T.O.P
3. 스프라이트 광고

Ⅵ. 광고가 구매에 미치는 영향
1. 광고형태별 기억에 남는 광고
2. 제품정보 획득 방법
3. 광고가 제품구매 및 소비자 인식에 미치는 영향

Ⅶ. 결론

본문내용

광고의 주 목적은 소비자에게 제품에 대한 정보를 전달하고 그에 대한 소비자의 인식을 긍정적으로 만드는 것이다. 광고관리자는 잠재 고객들이 자사 제품 광고에 주의를 기울여 광고 정보를 적극적으로 처리하고 제품에 대해 긍정적인 태도를 형성하며 많은 브랜드 가운데 자사 브랜드를 선택하도록 만드는 것이다. 이렇게 하기 위해서 소비자들은 보다 자신의 브랜드 제품에 대해 보다 긍정적인 태도를 형성하도록 설득적인 커뮤니케이션을해야 한다.
정교화 가능성 이론은 1981년 Petty와 Gacioppo가 제안하였다. 이는 소비자들이 제품에 대해 갖고 관여도에 따라 소비자가 기울이는 정교화 가능성이 높아진다는 이론이다.

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광고태도와 상표태도의 영향관계에 대해서는 위의 그림과 같이 이중매개가설로 설명을 할 수 있다. 소비자들이 광고를 볼 때 인지적 또는 감정적인 반응을 보이게 된다. 이러한 인지적, 감정이 반응의 결과 호의적인 광고태도가 형성되면, 호의적인 광고태도로 인해 상표에 대한 신념(우수한 점)을 수용하게 되며, 우수한 상표신념이 상표태도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 광고에 대한 좋은 감정이 상표에도 전이되게 함으로써 광고태도가 상표태도에 이중적인 매개작용을 하는 것이다. 특히 저관여 상황에서는 광고태도가 상표태도에 영향을 미치는데 광고태도는 광고주에 대한 평판, 광고 실행 자체에 대한 평가,

<중 략>

즉, 관여도라는 것은 제품이나 상황에 의해 바뀔 수 있는 상대적인 것이다.
그러므로 기업은 마케팅 조사를 통해서, 표적 시장의 목표 고객이 제품에 대해서 어떤 유형의 관여를 보이며 관여 수준이 어떤지를 파악하여 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 효과적인 마케팅 전략을 수립하여야 한다. 이러한 효과적인 마케팅 전략의 여부가 기업의 수익 창출을 위한 발판인 셈이다.
언론 매체의 광고가 제품 구매에 미치는 영향에서 보면 정보 기술의 발달로 다양한 매체가 생성되고 발전하고 있음에도 불구하고, 아직까지도 소비자에게 높은 신뢰를 주고 있는 매체는 언론 광고인 것으로 나타났다.

참고 자료

설득을 위한 10가지 심리이론, 커뮤니케이션북스, 2012
소비자행동 마케팅적 접근 법문사, 2010
차별화된 전략수립을 위한 전략기획 에센스, 새로운제안, 2005
광고가 소비자 구매결정에 미치는 영향 조사, 대한상공회의소