[광고이론정리]맥과이어모델

목차

1. 설득과정
2. 커뮤니케이션 요소와 설득과정 간의 관계

본문내용

McGuire Model
Hovland(1959)의 메시지 학습모델에서 단계들, 즉 주의이해학습수용을 다시 세분화하여 광고효과의 정보처리과정모델, 이른바 설득의 매트릭스를 제시하였음.
자극으로서의 광고메시지는 제시주의이해수용(태도의 변화)기억행동의 6단계 순으로 설명함. 의사소통의 효과를 분석하는 일반적인 틀을 단계적으로 제시함.
“정보처리패러다임”이라고 부른 태도모형은 인지주의적 관점의 모형임.
각각의 커뮤니케이션 요소(원천, 메시지, 채널, 수신자_누가, 무엇을, 언제, 어떻게 질문에 기초함)가 설득과정에 어떠한 영향을 미치는가를 분석함. 서로 다른 구성요인인 원천, 메시지, 채널, 수신자에 따라 설득의 효과가 5단계를 거쳐서 발생함.

< 중 략 >

2. 커뮤니케이션 요소와 설득과정 간의 관계
맥과이어 모델은 단순히 태도변화만을 이용하여 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 이전의 연구흐름으로부터 한 걸음 더 나아간 것이다. 이 모델은 태도변화뿐만 아니라 다른 설득과정도 살펴볼 수 있도록 하였고, 각각의 커뮤니케이션 요소가 설득과정에 어떠한 영향을 미치는가도 분석하고 있다. 맥과이어의 주장에 의하면 각각의 커뮤니케이션 요소들은 설득의 수용단계(주의와 이해단계)와 태도변화단계에서 정반대의 효과를 가지고 있다.
예를 들어 수신자의 인성변수의 하나인 자아존중(자존심)이 높은 사람은 자신에게 주어지는 설득 메시지를 듣거나 읽어서 이해하는 단계에는 긍정적인 효과를 발생시키지만 이러한 이해가 이 수신자의 태도를 변화시키지는 못한다. 즉 이러한 부류의 사람들은 자기 견해와 상반되는 설득 메시지에 위협을 받지 않는다. 또한 자아존중이 높은 사람들은 또한 지금 자신들이 갖고 있는 태도나 행동에 자신이 있기 때문에 이러한 메시지가 요구하는 태도변화에 더욱 저항적이다.

참고 자료

없음