광고기획론(빙그레 바나나우유 기획서)A+

목차

1. 전통적인방법
1) 프로세스 비교
⒜ 시장분석
⒝ SWOT분석
⒞ STP 분석
⒟ 광고 ·마케팅 커뮤니케이션 전략
⒠ 매체전략
⒡ 크리에이티브 분석
⒢ 기대 효과
2) 기획서의 장. 단점
3) 보완점

2. 창의적인방법
1) 프로세스비교
⒜ 상황분석
⒝ 문제점 및 기회요인분석
⒞ 광고전략
⒟ 광고 크리에이티브 전략
⒠ 매체전략
⒡ 이벤트전략
⒢ SP. PR전략
2) 기획서의 장. 단점
3) 보완점

본문내용

⒜시장분석

빙그레 바나나우유의 시장분석은 전체가공우유 시장점유율에서 기타제품70% 빙그레 바나나우유가 차지하고 있는 바나나 맛 우유30%의 비중과 가공우유 중에서 기타제품20% 바나나우유 사장점유율80%을 비교하여 그래프로 보여주었다. 이 그래프를 이용하여 가공 우유 중 빙그레 바나나우유가 독보적이라는 것을 인지시켜주고 있다. 이러한 그래프를 이용하여 통계를 내거나 숫자로 표시하여 상황분석 하는 것을 정량분석이라고 한다. 정량분석은 소비자를 이성적으로 생각하게 하여 보다 더 신중하게 구매할 수 있게 하는 하나의 요소가 된다. 또한 이 정량적분석이 SWOT분석으로 이어져 보다 더 체계적이고 합리적인 해결책을 낼 수 있는 방법이 된다. 위의 기획서 분석은 그래프를 이용한 통계적인 자료를 바탕으로 시장분석을 하고 있지만 정성적 분석(감성)도 필요하다고 본다. 물론 정량적 조사를 하면 쉽게 알 수 있고 이해도 잘되지만 그것은 통계치 에 불과하다고 생각한다. 정성적 분석을 통해 소비자가 실제로 불편했던 점을 소구하면서 공감대를 형성해 이야기형식(Storytelling)으로 해결책을 도출하는 방법도 좋을 것 같다. 시장분석은 여러 해결방안을 도출 할 수 있는 것이 되어야한다. 그런데 위의 내용은 단순히 자료를 나열한 것 같고 사실을 입증해주는 내용이다. 결론도출 즉, 해결방안을 이끌어 낼 수 있는 합리적이고 참신한 자료가 필요하다.

<중 략>

전통적인 기획서는 목적의식이 분명하고 일관된 구성과 논리로 탄탄하게 제시되기 위해 가장효과적인 방법이다. 또한 기획서의 나침반과 같은 역할을 하게 되어 우리가 말하고자하는 바를 잃어버리거나 다른 쪽으로 이야기가 흘러갔을 때 바로 잡아준다. 창의적인 광고 기획서보다 체계적이며 많은 사람들의 시행착오를 거쳐 바탕이 된 공식이라고도 볼 수 있다. 또한 전통적인 기획서는 흐름을 보면 말하려는 바를 쉽게 이해할 수 있다. 무엇보다 전통적인기획서는 믿음직스럽고 많이 봐오던 기획서 라서 쉽게 이해 할 수 있고 일관되며 탄탄한 구조를 가지고 있다. 논리적이라는 것이 가장 큰 장점이다. 또한 이 기획서의 구조는 피라미드형이라고 생각한다.

참고 자료

광고 어카운트 플래닝 실무가이드
광고커뮤니케이션 기획론
마케팅 원리와 전략
광고와 프로모션