[국제광고][국제][광고][국제광고 정의]국제광고의 정의, 국제광고의 중요성, 국제광고의 효시, 국제광고의 표준화, 국제광고의 연구, 국제광고의 고려사항, 국제광고 기획방법 분석

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 국제광고의 정의

Ⅲ. 국제광고의 중요성
1. 서비스 시장 개방에 따른 경쟁력 배양
2. 해외 광고비의 증가

Ⅳ. 국제광고의 효시

Ⅴ. 국제광고의 표준화

Ⅵ. 국제광고의 연구

Ⅶ. 국제광고의 고려사항

Ⅷ. 국제광고의 기획방법
1. 상황분석
2. 마케팅 커뮤니케이션의 목적과 전략
3. 표적집단의 결정
4. 전체 커뮤니케이션 예산의 책정
5. 메시지
6. 커뮤니케이션 수단의 중앙 집중적, 혹은 분권적 통제
7. 예산 할당
8. 조직과 집행
9. 평가

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

국제광고의 연구에 있어 글로벌 시대의 표준화 광고를 옹호하는 부류와 "사고는 글로벌화를 지향 하고, 집행은 지역별로 하자(Think global, act local)"고 주창하는 부류들간의 논쟁은 오래전부터 진행되어온 학문적 조류이다. 본 연구는 어느 한 주장을 지지하기 위해 의도된 것이 아니라, 양측주장의 당위성을 상대적 관점에서 인정하는 한 편, 이에 대한 논리적, 방법론적 근거를 제시하기 위해 실시되었다. 후자의 슬로건에서 추구하는 "사고의 글로벌화`란 문화의 차이성을 극복하고자 하는 글로벌 광고 캠페인의 전략적 목표를 반영하며, "집행의 지역화"는 이 같은 전략적 목표를 수행하는 데 있어 전술적(tactical) 유연성을 내포 하고 있다.

문화와 시장의 차이가 미국, 일본, 그리고 한국 사이의 광고집행과 전략을 좌우하는 듯 보이지만, 각각의 접근마다 특정한 공통요인들은 명백하다. 이는 현대사회의 물질주의의 관점에서 볼 때, 근본적인 공통의 기반(common ground)은 문화를 초월하여 항상 존재해왔음을 시사한다. 국가간 소비자 문화나 시장 환경은 절대적인 것이 아니라, 상대성과 지속성의 정도 문제이기 때문이다(Lin, 1993). 다시 말해서 완벽히 표준화되거나 지역화된 극단적인 형태의 광고 캠페인은 결코 존재하지 않는다는 것이다. 그러므로 지역시장에 맞는 소비자 중심의 광고를 개발할 때는 문화특성, 시장여건과 함께 성별, 제품 유형, 제품 수명주기, 미디어 이용행태 등의 중개 변인과 관련된 기타 사회 문화적 특성들이 아울러 평가되어야 한다.

<중 략>

7. 예산 할당

소비재 광고 또는 비내구재 광고가 많다. 매체의 사용 형태는 나라마다 다를 수 있다. TV가 주요 매체인가 하면 다른 나라에서는 신문이 될 수 있다.
최근들어 촉진수단의 사용이 늘고 있다. 미국의 경우 촉진수단으로 가격할인까지도 포함한다. 반면 다른 나라에서는 포함하지 않는 경우도 있다. 판매부 예산으로 취급한다. 예산책정에서 이러한 차이를 고려하여 매체기획이 이루어져야 한다.
국가별 광고예산의 할당방법은 국제 마케팅 목적과 시장의 크기 등에 따른다.

8. 조직과 집행

표준화된 켐페인이라도 집행이 원활하지 않으면 실패할 수 있다. 현지화 된 켐페인은 자유방임의 관리철학으로 세계차원의 기업목적에 어긋날 수 있음을 경계해야 할 것이다.

★ 국제 켐페인의 성공적 통제를 위한 몇 가지 규칙
- 시장에 대한 정보습득 등을 위해 직접 방문한다.
- 국제 대행사 네트웍과 일한다.
- 표준화된 브리핑 포맷을 사용한다.

참고 자료

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