상표자산(브랜드자산) 성격, 상표자산(브랜드자산) 이익, 상표자산(브랜드자산) IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션), 상표자산(브랜드자산) 2차연상, 상표자산(브랜드자산) 사례

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표자산(브랜드자산)의 개념

Ⅲ. 상표자산(브랜드자산)의 성격
1. 소비자의 인식에 근거한 개념
2. 다차원적 속성
3. 장기적인 관점에서 바라본 개념

Ⅳ. 상표자산(브랜드자산)의 구성요인

Ⅴ. 상표자산(브랜드자산)의 이익
1. 기능적 이익
2. 정서적 이익
3. 자아표현적 이익

Ⅵ. 상표자산(브랜드자산)의 IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션)

Ⅶ. 상표자산(브랜드자산)의 2차연상

Ⅷ. 상표자산(브랜드자산)의 사례

Ⅸ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론

소비자들은 광고나 제품경험 또는 객관적인 증빙을 관찰함으로써 제품에 대한 학습의 결과 특정 브랜드에 대한 선호적인 태도나 구매의사를 가지게 된다. 후속적으로 그 브랜드와 동일한 이름으로 확장된 신제품이 출시될 경우 모상표에 대한 선호적인 태도가 확장상표에 이전되어 브랜드가 자산 적인 가치를 가지게 된다. 이와 같은 과정을 브랜드 자산화라고 말할 수 있다.
광고는 그 자체만으로는 낮은 신뢰도를 가져 소비자들이 제품을 평가하는데 있어 직접적인 영향은 크게 미치지 않지만 실제 상품을 경험하거나 객관적 증빙에 접했을 경우에 광고가 주장하는 바대로 기억 속의 평가척도를 가지고 제품을 테스트하려는 학습구조를 지니게 한다. 결과적으로 광고된 제품은 높은 평가를 받게 된다. 이러한 평가는 소비자가 그 제품의 품질을 쉽게 평가하기 어려운 모호한 제품일 경우 광고의 제품에 미치는 영향은 지대하며, 이를 광고와 제품 경험 또는 증빙과의 상호작용효과라고 한다(정형식, 1997; Deighton, 1984; Ha and Hoch, 1989; Hoch and Ha, 1986).
이러한 광고와 증빙간의 상호작용효과에 관한 선행연구들은 광고나 증빙의 형태에 대한 구체적인 명시를 하지 않았다. 다른 선행연구들은 여러 형태의 광고메시지 내용에 따른 소비자의 제품평가에 대한 영향을 제시하고 있다. 예를 들자면 Stewart and Furse(1986)은 제품속성, 사용자 만족, 전반적 품질을 강조하는 광고내용이 제품평가와 관련성을 갖는 것을 보였다. 또한 Aaker and Myers(1987)는 제품의 특성, 혜택을 브랜드와 연계시키는 포지셔닝전략, 가격과 품질과의 상쇄관계, 특정 심볼과 제품의 연상을 결합하는 등이 광고효과상의 차이점을 낳게 한다고 하였다. 본 연구는 광고의 형태를 제품의 특정속성을 강조한 ‘속성광고’와 제품의 전반적인 품질의 우위성이나 이미지를 강조한 ‘품질광고’로 구분한다.
증빙의 형태도 광고의 형태와 같이 구체적인 속성별 가치를 포함하는 ‘속성증빙’과 총체적 서열이나 점수만을 보여주는 ‘품질증빙’으로 구분한다. 예를 들자면 소비자 정보지(Comsumer Reports)는 제품범주의 여러 브랜드에 대한 다수 속성별 평가내용을 보이기도 하며, 브랜드별로 속성의 가중치를 합한 총체적인 평가나 전반적 품질순위를 제공하기도 한다.

참고 자료

김성규 외 1명, 브랜드 정(情)과 브랜드자산 구성요인과의 관계, 한국산업경영학회, 2010
김은영, 브랜드자산과 연구개발자산의 기업가치 관련성, 경북대학교, 2007
옥정원, 브랜드 자산 형성요인의 구조적 관계에 관한 연구, 부산대학교, 2008
이효복, 기업명성이 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구, 한국외국어대학교, 2009
지성구, 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산에 미치는 영향, 대한경영학회, 2010
황은경, 브랜드 자산의 구성요소가 고객만족과 신뢰 및 구매행동에 미치는 영향, 경남대학교, 2011