[광고] 계층효과모델과 관여_계층효과에 기초한 광고전략

목차

Ⅰ. AIDA

Ⅱ. CAPP

Ⅲ. 관여와 계층효과모델

1. 저관여의 이론적 배경
2. 관여와 광고전략

Ⅳ. 계층효과에 기초한 광고전략

1. 브랜드 인지도
2. 브랜드 이해
3. 브랜드 태도와 선호도

본문내용

광고 목표는 대체로 커뮤니케이션에 초점을 맞춘다. 그렇다면 소비자가 경험하는 커뮤니케이션 과정은 어떤 것인지를 이해할 필요가 있다. 계층 구조의 형태를 띤 여러 커뮤니케이션 모델이 아래의 표에 제시되어 있다.
- 계층모델의 사례
계층 모델은 소비자의 커뮤니케이션 과정을 단순화하여 이해하기 쉽게 단계를 설정해 놓았다는 장점이 있다. 반면에 설정한 단계의 순서가 뒤바뀌거나 어떤 단계는 생략될 수 있다는 가능성을 배제하였다는 단점이 지적된다. 또한 계층 모델은 일반화된 현상에 기초하므로 자신의 상품에 맞는 소비자의 심리 상태로 수정될 필요도 있다. 그럼에도 불구하고 커뮤니케이션과정을 손쉽게 정리할 수 있다는 점에서 광고 전략 수립에 때때로 이용된다. 일부 계층 모델을 살펴보면 다음과 같다.

<중 략>

브랜드에 대한 사실이나 속성을 알려 주는 일도 중요한 광고 전략 가운데 하나다. 단순히 브랜드 이름을 알았다고 해서 구매할 경우도 있겠지만 그보다는 소비자가 상품에 대한 속성을 제대로 이해해야 구매에 영향을 끼칠 경우가 많기 때문이다.
자동차의 에어백 유용성을 알기는 쉽다. 그러나 IBM의 OS/2와 마이크로소프트사의 윈도우즈를 이해하기는 어렵다. 광고에서 이러한 속성이나 차이를 이해시킬 수 있어야 소비자의 상품 구매에 영향력을 행사할 수 있다.

참고 자료

없음