[브랜드자산]브랜드자산관리(상표자산관리), 브랜드자산가치(상표자산가치), 브랜드자산측정(상표자산측정), 브랜드자산아이덴티티전략(상표자산아이덴티티전략),브랜드자산구축(상표자산구축)

목차

Ⅰ. 브랜드자산관리(상표자산관리)

Ⅱ. 브랜드자산가치(상표자산가치)

Ⅲ. 브랜드자산측정(상표자산측정)
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅳ. 브랜드자산아이덴티티전략(상표자산아이덴티티전략)
1. 브랜드 아이덴티티 요소
1) 제품의 연상(Product)
2) 브랜드 개성(Brand Personality)
3) 조직의 연상(Organization)
4) 문화·가치의 연상(Value)
5) 상징의 연상(Symbol)
6) 관계에 대한 연상(Relationship)
7) 사용자 이미지(Reflection)
8) 자아 이미지(Self-Image)
2. 핵심 아이덴티티(Core)

Ⅴ. 브랜드자산구축(상표자산구축)
1. 브랜드의 현재 상태 분석
2. 브랜드 아이덴티티의 수립
3. 브랜드 포지셔닝 설정
4. 고객과의 커뮤니케이션 실행
5. 브랜드 자산의 정기적인 측정

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 브랜드자산관리(상표자산관리)

브랜드 지식은 여러 하부 차원의 개념으로 구성돼 있다. 여기서 속성과 관련된 정보를 켈러는 제2차 연상을 통해 소비자 기억 속에서 떠올릴 수 있다고 본다. 특히 비제품 연상과 관련해서 광고와 홍보, 올드미디어와 뉴미디어, 전통적 매체와 비전통적 매체간의 통합커뮤니케이션 전략을 세울 만하다고 권장한다(Keller, 1996). 비제품과 관련된 속성으로 켈러는 가격, 패키징, 사용자 이미지상(user imagery), 사용 이미지상(usage imagery)으로 분류하고 있다. 브랜드 자산의 가치를 높이기 위해서는 제품이 물론 좋아야 하고, 동시에 제품의 품질과 무관한 비제품 속성을 소비자에게 우호적이며, 강렬하고, 독특하게 전달해야 한다. 켈러에 따르면, 브랜드 자산은 결국 1) 브랜드와 관련된 지식구조가 소비자 마음 속에 어떻게 형성되느냐와 2) 이러한 지식구조가 낳을 수 있는 차별화된 소비자 반응을 기업이 과연 얼마만큼이나 이해하며, 상품판매나 서비스 제공으로 연결시킬 수 있느냐가 관건이다. 기업경영자는 자사를 둘러싼 기업환경이나 문화 그리고 능력에 따라 브랜드 자산을 최대화할 수 있는 마케팅 전략을 다양하게 구사할 수 있다. 다음은 켈러가 제시하는 소비자에 근거한 여섯 가지 브랜드 자산 관리법이다(Keller, 1991, pp. 14-15).

(1) 마케팅 책임자는 폭넓은 사고를 해야 한다. 마케팅 활동은 특정한 브랜드에 대해 회상하거나 인식하는 소비자의 능력을 넓혀 새로운 브랜드 가치를 창출하기 때문이다. 마케팅 활동은 소비자가 우호적이며 강렬하고 독특한 연상을 할 수 있도록 도와준다. 한 가지 혹은 여러 가지 방식으로 브랜드 지식을 늘릴 수 있다. 브랜드 지식은 소비자의 제품구입이나 서비스 이용으로 연결된다.

<중 략>

1. 브랜드 아이덴티티 요소

1) 제품의 연상(Product)

제품에 관련된 연상은 제품의 물리적, 실사용과 관련된 연상으로써, 브랜드의 선택과 사용경험에 직접 연결되기에 매우 중요한 요소이다. 제품과 관련된 연상으로는 제품의 범위, 제품에 연결된 특징, 품질, 사용 장면 등에 대한 연상을 들 수 있다.

첫째, 브랜드는 어떤 제품을 연상시킨다.
둘째, 구매나 제품의 사용에 직접 연결된 특징은 소비자들에게 기능상의 효과 또는 정상의 이익을 줄 수 있다.

참고 자료

김정현, 브랜드 자산관리 매뉴얼, 금강기획 마케팅전략연구소, 2002
남성우, 브랜드 파워 조사를 통한 주택 브랜드 자산 관리 전략 제안, 한양대학교, 2004
데이비드 아커 저, 이상민 역, 브랜드 자산의 전략적 경영, 비즈니스북스, 2006
라이터스 편집부, 브랜드 자산과 구축전략, 라이터스, 2006
이진용, 브랜드자산 측정모형에 관한 비판적 고찰, 한국상품학회, 2010
Nam Jang-Hyeon 외 2명, 브랜드 자산 가치와 브랜드 충성도와의 관계, 대한관광경영학회, 2009