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목차

Ⅰ. 후발 기업
Ⅱ. 후발 공업
Ⅲ. 후발 산업
Ⅳ. 후발 브랜드

본문내용

Ⅰ. 후발 기업
연구 흐름은 기업실적이 시장 상황에 따라 좌우된다고 보는 것이 아니라 후발기업 스스로가 일정한 학습(learning)및 창조적인 모방(creative imitation)과정을 통해 우위를 획득해 나간다는 것이다(Levitt 1986). 그러므로 이 관점에서는 후발기업이 자신의 불리한 위치를 극복하고 우위를 획득해 가는 학습 및 전략적 선택의 과정을 중시하고 있다. 말하자면 위의 연구 흐름이 환경 결정론적 입장을 취하는 데 비해 여기서는 자원거점 이론적 시각(resource-based view)을 채택하여 후발기업이 자원(resource) 혹은 역량(competence)을 축적해 가는 과정을 추적하는 것이다. 이러한 과정에서는 기업의 외부로부터의 지식 학습과 흡수가 중요한 요소가 된다.
이러한 시각을 채택하는 경우 그 방법론으로는 통계적인 연구보다 사례 연구가 주로 사용된다. Schnaars(1994)의 여러 산업에 걸친 성공적인 후발기업들의 사례 연구, Cho et al.(1998)의 논문에 나타나는 한국 및 일본의 반도체 산업 발전 사례, 이윤철과 이동현의 연구(1997) 등이 여기에 속한다.

<중 략>

현재 활발하게 이루어지는 후발 브랜드의 광고전략 연구에서 광고 자체에 대한 연구가 부족하다는 필요성에서 출발하였다. 특히 문헌연구에서 살펴본 것처럼 후발 브랜드가 선발 브랜드에 비해서 본질적으로 불리한 입장에서 경쟁을 하게 되기 때문에 후발 브랜드에 유용한 광고전략을 제시하고 싶었다.
경제학적 관점이나 소비자 행동적 관점에서도 모두 후발 브랜드는 분명 선발 브랜드보다 열세에 놓여있다. 이런 상황 때문에 현재 출시되는 후발 브랜드들은 선발 브랜드와의 차별화에 대한 강박관념 때문에 혁신적인 기법들의 무분별한 사용을 하고 있다. 하지만 이런 혁신적인 차별화의 사용은 제품의 관여도에 따라서 구분되어 사용되어야만 한다.
아무리 불리한 입장의 후발 브랜드라고 해도 초기에 소비자에게 인식되는 과정에서는 상황에 적합한 광고전략을 찾아야 한다고 제안하였다. 특히, 고관여 제품과 같이 소비자에게 선택의 부담감을 주는 제품에서는 신중한 광고 전략이 요구된다.

참고 자료

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오정용, 시장 선도기업과 후발기업의 비교 분석을 위한 사례연구, 홍익대학교, 2001
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