남양유업 사건에 대한 PR 캠페인

목차

1. Executive Summary

2. Research
(1) Issue
(2) Organization
(3) Target Publics

3. Objectives
(1) key message
(2) attitude
(3) belief in spokesperson
(4) confidence in solving problem
(5) trust in communication
(6) purchase intention towards the brand
(7) CSR

4. programming
(1) CEO의 진심 어린 사과문 발표
(2) 기업 내 갑을관계 개선을 위한 평가제 실시
(3) 전체 영업매출의 일부를 대리점 지원에 사용
(4) 보다 구체적인 대리점주 자녀 직원 장학금 프로그램 제안
(5) 홍보 방안

5. Evaluation
6. Conclusion

7. Bibliography

8. Appendix

본문내용

1. Executive Summary
2013년 5월 남양유업에서 일어난 대리점주에 대한 막말사건 파문을 통해 드러난 갑을관계의 문제점과 그 해결책이 될 PR방안을 찾았다. 먼저 사건은 5월 3일 Youtube에는 남양유업의 영업사원이 한 대리점주에게 욕설을 퍼붓는 녹음본이 유포되면서 시작되었고 남양유업은 이에 사과문으로 대처하였다. 남양유업에서 사과를 했지만 그 뒤에선 대리점주들에 대한 소송이 이뤄지고 있다는 사실과 갑을 관계의 횡포인 명절떡값과 주문량을 늘리는 밀어내기 현상이 나타나고 있다는 것을 알면서 불매운동이 벌어졌다. 이러한 갑의 횡포가 드러나자 압수수색이 시작되었고 며칠 후 남양유업은 기자회견을 통해 대국민사과문을 발표했으며 이에 맞게 대리점주들과의 협상을 개시하기 위해 노력하고 있고 정부에서는 일명 ‘남양유업사태방지법’이라는 갑을관계 보호법을 입법할 예정이다.
이렇게 곤란에 처한 남양유업에 대해서 간략히 설명하자면 설립된지 50년이 지났으며 대한민국의 대표적인 유가공업체로 알려져 있다. 품질경영, 고객만족, 세계제일로의 도약을 경영비전으로, 한우물경영이란 경영이념을 내세우고 있다. 이런 남양유업은 욕설파문 이후 급속도로 하락세를 겪고 있으며 제품 점유율이 30%가량 감소하고 증시는 지난 2월27일 이후 처음으로 100만원이하로 떨어졌다. 이런 상황 가운데 남양유업의 회장인 홍원식 회장이 덩달아 주식을 매각하고 공격적인 마케팅으로 빈축을 사고 있다.
이러한 남양유업 욕설파문 사태를 돌파하기 위한 전략의 타겟으로 먼저 대리점주들을 주타겟으로 그리고 일반적인 소비층인 대중들을 서브 타겟으로 삼았다. 가장 직접적인 피해를 입은 대리점주들에 대한 사과와 그에 따른 적절한 보상과 대처를 통해 효과를 보고 그에 따른 파급력과 전략 실행으로 대중들의 마음을 돌려보려한다. 이는 대국민사과문 발표라는 점에서도 남양유업의 의지를 시사한다.
그러기 위해선 남양유업에 대한 소비자들의 인식과 태도를 변화시켜야 하고 남양유업은 진정성있는 사과와 다양한 사회공헌을 통해 실추된 이미지를 회복해야한다. 분명 남양유업이 사과를 하였지만 그 가운데서도 문제의 원인을 일개 직원에게 전가하고 뒤에서는 고소하는 진정성 없는 사과로 인해 오히려 대중의 반감에 불을 지폈다. 이를 해결하기 위해 경영진과 회장의 직접적이고 성의있는 사과가 나타나야하며 대리점주와의 가감없는 대화가 이뤄져야 한다. 또한 이를 통해 진정성을 보인 후 직접적인 문제원인인 대리점주들과의 협의를 통해 상황을 돌파해나가야 하고 마지막으로 다양한 csr을 통해 갑의 횡포의 대표적인 기업이 아닌 착한기업으로서 대중들의 기억에 남도록 노력해야 한다.

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