21세기 문화트랜드 읽기, 근대적인 소비의 형성

목차

1. 소비사회: 근대적인 소비의 형성
2. 상품문화: 문화적 의미의 위치
3. 광고
4. 브랜드 마케팅

본문내용

1. 소비사회: 근대적인 소비의 형성
브로델(Braudel)의 지도와 메켄드릭(McKendrick)의 예를 따라서 역사학 공동체는 서양의 “대변형(great transformation)”이 “산업혁명”만이 아니라 “소비혁명”도 포함한다는 것을 인정해왔다. 이 공동체는 이제는 이 소비혁명이 단지 취향, 선호, 구매습관에서의 변화가 아니라 근대 초기 및 근대 세계의 문화에서의 근본적인 변화를 나타낸다고 주장하고 있다. 이제는 소비혁명이 서양의 시간, 공간, 사회, 개인, 가족, 국가 등의 개념들을 바꾼 것으로 여겨지고 있다.
근대적인 소비란 결국 역사적인 산물이다. “소비”란 여기서는 상품과 서비스가 만들어지고, 구입되고 이용되는 과정을 가리킨다. 이러한 정의는 전통적인 견해를 확대하고 있다. 그것은 구매행위에 대한 전통적인 강조에다가, 구매에 선행해야 하는 제품개발(product development) 및 구매 뒤에 일어나야 하는 제품이용(product use)을 더하는 것이다. 이러한 소비의 오늘날의 특징들은 수세기에 걸쳐 서양에서 일어난 깊은 사회적, 경제적, 문화적 변화의 결과이다.
소비가 근대적인 형태로 처음 출현한 것은 극적이었다. 엘리자베스 1세 시대의 사람들은 “바다 저쪽에서 냄새가 나는” 무언가가 있다고 생각한다고 말하였다. 얼마 후의 관찰자들은 그것을 가리켜서 “유행병” 또는 “광기의 행위”라고 하였다 현대의 관찰자도 똑같이 극적인 언어를 사용하였다. 그들은 그것을 가리켜 “지출의 방탕(orgy of spending)”(McKendrick et al. 1982:10), “꿈의 세계(dream world)”(Williams 1982:66)의 창조라고 하였다. 근대적인 소비는 매우 많은 사회변화의 원인이자 결과였기 때문에, 그것의 출현은 참으로 서양세계의 변형을 특징지었다. 어느 한 역사가가 시사한 바와 같이, “소비혁명(consumer revolution)”의 출현 못지않게 사회를 철저하게 변화시킨 것은 신석기혁명 뿐이다.

참고 자료

김영한. 『스타벅스 감성마케팅』. 넥서스BOOKS.2003
이진용,박철,서용구. 『브랜드와 마케팅』. 산업정책연구원. 2004
장 보드리야르. 이상률 역. 『소비의 사회』. 문예출판사. 1991